«Seulement 25 % de l’argent que l’on dépense en publicité numérique sert vraiment à toucher les consommateurs. Il faut arrêter de tout laisser passer au digital : il est temps d’agir pour le faire grandir. »
Marc S. Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble, a appelé le marché du digital à plus de transparence. Mais il n’est pas le seul : rejoint par l’IAB, l’ANA (Association of National Advertisers) et d’autres annonceurs, ils sont nombreux à partager son point de vue.
Avec la multiplication des intermédiaires, l’automatisation des process, la prolifération de data disponible, mesurer les performances des campagnes est un nouveau défi pour les annonceurs. Les récentes polémiques sur la fraude, la visibilité et le contexte de diffusion des impressions n’ont fait qu’accroître leur méfiance envers un média pourtant puissant, porteur et engageant. Parallèlement, les indicateurs propriétaires fournis par certaines plateformes ont été largement décriés tant sur la manière dont ils pouvaient être calculés que sur leur représentativité.
Et lorsqu’on sait que depuis 2016 les investissements publicitaires sur internet ont dépassé les dépenses publicitaires TV pour atteindre 3,5 milliards d’euros, on comprend bien qu’adopter des standards de mesure communs, avec des indicateurs calculés de la même manière pour tous et certifiés par des tiers de référence, devient indispensable pour maintenir la confiance des acteurs dans ce marché en pleine ébullition. Il faut créer une véritable monnaie commune de l’audience digitale.
Mesures d’exposition
L’objectif ultime d’une campagne publicitaire est bien de vendre un produit ou un service. Aujourd’hui, internet est un canal de plus en plus utilisé pour les campagnes d’image dont les performances ne peuvent pas uniquement se mesurer par des indicateurs à court terme comme le taux de clics, les leads, etc. Pour ces campagnes, dites de branding, l’effet est à plus long terme, et avant d’évaluer l’impact sur les ventes, il faut mesurer précisément la puissance de la campagne et la fréquence d’exposition auprès de la cible visée. Car sans exposition pas d’efficacité. La bonne nouvelle ? Ces mesures d’exposition existent et font leur preuve. En effet, dans cette optique d’homogénéisation et de transparence, Nielsen et Médiamétrie-NetRatings ont lancé en 2013 en France Digital Ad Ratings, une mesure d’audience des campagnes publicitaires online. Cette solution innovante combine panels et big data pour une forte granularité et une représentativité optimale. Digital Ad Ratings (DAR) permet de mesurer au quotidien la couverture, la répétition et les GRP sur cibles des campagnes digitales, quels que soient les écrans (ordinateur, smartphone, tablette).
Benchmark des supports
Déjà utilisée par plus de 80 acteurs du marché publicitaire en France, la solution DAR répond aux exigences des annonceurs, des agences, des régies publicitaires et des plateformes d’achat programmatique, comme mesure référente et indépendante pour évaluer l’exposition aux campagnes publicitaires. Plus de 3000 campagnes ont déjà été mesurées depuis le lancement de DAR en France. Ainsi, des normes ont pu être établies permettant de « benchmarker » les performances des supports tant sur leur puissance que leur ciblage.
Accrédité aux États-Unis par le Media Rating Council (MRC), DAR vient de faire l’objet d’un audit concluant du CESP en France. En analysant à la fois le processus technique d’implémentation de la mesure, la qualité des sources de données utilisées ou encore les méthodologies, le CESP a mis en exergue le savoir-faire de Nielsen et Médiamétrie-NetRatings. Digital Ad Ratings, ou d’autres initiatives visant à fédérer les acteurs médias autour de la data, accompagnent le marché du digital vers plus de maturité. La mesure doit créer la confiance.
