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Réseaux sociaux

Les influenceurs mentent-ils ?

21/09/2017 - par Maxime Cool, directeur Département Influence chez Publicis ETO

Les influenceurs, certains ne jugent que par eux, d’autres les considèrent comme des envahisseurs! Initialement considéré comme un phénomène de mode, être influenceur est aujourd’hui un métier qui dure et évolue fortement. Plus ciblé qu’un média généraliste, plus proche de son lectorat, un blog, un compte Instagram ou encore une chaîne YouTube sont les médias stars en évolution constante depuis plus de dix ans. Mais la pression des annonceurs est-elle en train de muter ce phénomène? Où est le vrai du faux  et est-ce que ces influenceurs nous mentent?
Après la vidéo de la célèbre Enjoy Phoenix publiée en mai dernier, «I am sorry I lied to you», beaucoup se questionnent sur la part de vérité qui existe chez les influenceurs ! Marie Lopez, de son vrai nom, s’est excusée de «mentir» à ses millions de followers en expliquant qu’elle ne se reconnaît plus dans le contenu qu’elle publie depuis plus d’un an. Un contenu qu’elle dit avoir créé pour coller aux évolutions de YouTube, pour correspondre aux tendances des autres youtubeuses, tout en s’adaptant à sa célébrité croissante. Cela au dépourvu de son style initial: la «girl next door» qui se confie, donne des conseils beauté, toujours simple et proche de sa communauté.

Vie irréelle

Elle dénonce dans cette vidéo un changement de vie notoire, après avoir participé à Danse avec les stars sur TF1 en 2015. Cette téléréalité l’a rendue célèbre au-delà de sa communauté digitale habituelle, en la propulsant en prime time et dans la presse people. Marie est passée du statut de youtubeuse influente à star de la téléréalité aussi bien adulée que critiquée. Enjoy Phoenix a donc été starifiée, tout comme la blogueuse culinaire Mercotte sur M6 ou encore Norman, devenu comédien et humoriste...
Les influenceurs qui atteignent une communauté importante reçoivent chaque jour de belles opportunités de la part des marques. Cela peut varier d’une dotation produit jusqu’au voyage offert, en passant par des accords financiers de plus en plus conséquents. Ainsi, le consommateur a face à lui des influenceurs majeurs à la vie qui semble irréelle : voyages à l’année, produits offerts chaque jour, soirées privées… le tout savamment orchestré à travers des photos et des vidéos de belle qualité. Difficile de se projeter dans ce monde parfait.
De notre expérience avec les influenceurs et les marques, nous portons toujours un intérêt à respecter l’avis et la patte de l’influenceur. Travailler avec une personne qui a une communauté digitale, c’est avant tout bénéficier de son style et de son expertise selon le domaine. Pour nous, les influenceurs ne mentent donc pas. Les followers apprécient s’inspirer d’une vie qui les fait rêver et s’amusent à reproduire les mêmes contenus en jouant avec les mêmes codes. Cependant, il est intéressant d’observer la perception de leurs followers. Les vies des plus influents sont certes de plus en plus hors normes. Cela peut être déstabilisant voire distanciant pour leur communauté. Après tout, l’essor des influenceurs est né grâce à leur proximité avec la vie du lecteur. Les plus grands influenceurs sont aujourd’hui confrontés à ce dilemme de la starification tout en devant rester authentique pour garder cette proximité.

Pression du like

Les marques sont à l’affût des influenceurs mais les réseaux sociaux le sont aussi ! Ils changent leurs usages avec des algorithmes pour guider le consommateur vers des contenus qui lui seraient adaptés. Comme la pression de l’audience en presse, la pression du like et du taux d’impression est présente pour les influenceurs. Ainsi on observe un engagement des consommateurs envers les micro-influenceurs qui émergent et qui paraissent plus «authentiques» ou «à taille humaine». Les influenceurs plus importants deviennent des ambassadeurs ou une caution pour les marques, comme des célébrités, mais experts dans leur domaine de prédilection. Selon leur évolution, les usages et la perception des followers varient.
Ceux qui doutent de la véracité de leurs propos peuvent également douter des médias. L’influence du marketing est présente mais leur métier consiste à collaborer avec les marques et non pas de retranscrire mot pour mot un discours aseptisé. Toutefois les marques ne doivent pas choisir les influenceurs avec qui elles travaillent uniquement en fonction du nombre d’abonnés mais analyser les échanges entre les followers et la qualité des contenus publiés.
Les influenceurs ne mentent pas, mais leurs actions et leurs usages évoluent. De leur côté, les consommateurs ne sont pas dupes, mais ils aiment s’inspirer et rêver!

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