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Qui ne connaît pas ce fameux refrain de Kaa du Livre de la Jungle ? Il s’est glissé dans mon esprit ce matin en écoutant la chronique de Raphaël Enthoven sur la confiance, la vérité, l’importance d’être sincère et authentique dans ses actions, au-delà des simples paroles, par des faits et des actes. Sans rentrer dans les invectives politiques qui vont avec l’air du printemps, ses mots m’ont interpellée.
 
La confiance, n’est-ce pas un des biens les plus précieux qu’on recherche tous dès l’enfance ? Autant dans la vie privée que dans le travail ? Les Millennials, notamment, ne demandent qu’une chose : qu’on leur fasse confiance, qu’on soit dans une forme de transparence, un mode managérial direct, sans titre ni hiérarchie de paravent. Et dans notre vie privée, rien de vrai ne se construit dans les faux-semblants, dans le paraître ou dans l’image. La valeur d’une relation humaine ne se mesure qu’à la sincérité des sentiments.
 
Dans mon métier de designer stratégique, j’ai tous les jours l’occasion de me plonger dans les entrailles des marques, dans ce qu’elles ont de plus vrai à nous offrir. J’ai souvent fait de belles rencontres, assisté à de belles émotions – voire quelques larmes ! – quand la sincérité s’invite à la discussion. Et je suis bien souvent repartie des étoiles dans les yeux.
 
Dire ce qu'on fait, faire ce qu'on dit : un des piliers fondateurs du design est la recherche de l’essence même des marques. Pour rendre visible ce qui est invisible mais néanmoins fondamental. Pour traduire en signes pérennes leur raison d’être et leur valeur ajoutée. Il est alors non seulement évident, mais surtout nécessaire, d’être sincère et transparent. Nulle marque, nulle entreprise ne peut se payer le luxe de raconter une histoire qui ne serait pas la sienne. Ce serait (très) cher payé. J’ai entendu un jour « le designer n’est pas là pour raconter des histoires, mais pour raconter l’Histoire de la marque. »
 
Pour une marque de producteur, faire émerger, rendre lisible son histoire, ce qu’elle est au fond d’elle-même, rentre souvent en résonnance avec les attentes clients parce qu’il y a sincérité. Preuve en est de la satisfaction d’avoir mieux révélé le savoir-faire unique Récoltant-Fabricant d’Yves-Rocher. Vrai atout, vrai discours, vrai bénéfice pour les consommateurs.
 
La tâche devient plus ardue pour les distributeurs car, plus la chaîne d’approvisionnement est longue, moins le consommateur accorde de confiance à la marque. Elle a tendance à se construire dans la proximité. Illustration frappante : 80% des français font confiance à leur facteur ! La proximité se retrouve aussi chez Whole Foods Market à New York. L’offre locale n’y est pas une promesse de façade ou une anecdote réservée aux produits frais. Dans chaque rayon, le consommateur peut choisir des produits du coin, même au rayon lessives, terrain de jeu habituellement réservé aux multinationales ! Le mobilier du magasin est fabriqué avec des matériaux récupérés dans les alentours. Une cohérence transversale en phase avec l’engagement de la marque.
 
La sélection, le confort sont des dettes incontournables pour un distributeur, mais le plus important et le plus difficile à travailler est l’humain. Comme dit mon ami François Lemarchand, fondateur de Nature & Découvertes : « Nous sommes dans l’ère du commerce de Liens vs. du commerce de Biens. » Une marque ne peut rayonner en imposant une empreinte relationnelle feinte à ses salariés. Cela se ressentirait et mettrait tout le monde mal à l’aise… Il est donc primordial, pour un dirigeant, d’investir dans le bien-être de ses forces vives. L’humain reste le premier vecteur de la marque et sera toujours son meilleur ambassadeur. De plus en plus de nos clients dans le secteur tertiaire ont bien compris l’importance du design d’espaces, du design d’usages au quotidien : un click & collect digne de ce nom, une salle à manger accueillante et ressourçante, des salles de sport…
  
Aux marques, citoyens ! 51% des personnes pensent que l’entreprise doit être utile à l’ensemble de la société, avant ses propres clients, collaborateurs ou actionnaires (étude IFOP, juillet 2016). Les marques corporate qui se démarquent sont celles dont le combat dépasse leur mission première. Un combat citoyen qui nous concerne tous, forcément étayé par des preuves réelles. Le design traduit ces combats dans tous les signes de la marque… Suez, par exemple, révèle son combat « Prêt pour la révolution de la ressource » dans des preuves concrètes : poubelles intelligentes, accompagnement des citoyens au tri, bennes électriques, gestion dynamique des eaux… aussi, son nouveau logotype porte avec force l’ambition de créer une économie circulaire vertueuse. 

Pour revisiter Björk : le design n’est pas une question de style, mais de sincérité.

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