«Le contenu est roi»: combien de fois ai-je pu entendre cette formule, répétée tel un mantra et prononcée par Bill Gates en 1996 (à une époque, soit dit en passant, où les personnes qui s’intéressaient au web n’étaient pas légion) Si cette affirmation recouvre une part de vérité, il est important pour les marques de ne pas la prendre au pied de la lettre. En 2016, (soit 20 ans après la formule légendaire et à une époque où désormais beaucoup de gens se préoccupent de l’expression de leur marque sur le web), nous avons assisté à une massive prolifération de contenus. Ainsi, 89% des entreprises B to B déclarent avoir utilisé le content marketing dans leur stratégie (1).
Mais qu’en est-il de la performance de ces contenus? Quantité n’équivaut certainement pas à qualité. Je constate, au quotidien, que beaucoup de marques minimisent cet aspect et produisent beaucoup de contenus (parfois trop) sans tenir compte de leur performance potentielle en termes d’audience. Elles se retrouvent alors avec des sites dont le contenu n’a pas été préévalué et dont on ne sait même pas quel sera l’autre ROI, le fameux retour sur investissement!
A l’opposé, je vois également bon nombre d’entreprises ayant peu de moyens ou qui ne sont pas (encore) dans une logique de contenus. Celles-ci se doivent d’être malignes et pragmatiques, car elles ont besoin de créer les contenus les plus performants possible avec des ressources limitées et un budget défini. Ces mêmes marques font en général face à des compétiteurs plus gros qui ont plus de moyens, d’où la nécessité d’être encore plus inventifs.
Il est donc nécessaire que les marques apprennent à produire intelligemment, à identifier les contenus pertinents et performants, à créer en ayant une estimation préalable sur le potentiel de requêtes, de visibilité, de conversions, que cela pourra apporter.
Produire du contenu, oui, mais le faire à l’aveugle, non.
Quand le big data rencontre la performance du content marketing…
Dans beaucoup d’esprits, le big data est principalement, voire uniquement, associé aux données mathématiques, aux algorithmes. Cette définition est bien sûr partielle, incomplète. En effet, le big data basé sur l’analyse de données non structurées, les textes et la sémantique, permet de répondre à trois objectifs marketing:
1. Identifier les attentes des internautes pour pouvoir mieux y répondre. Appliqués au content marketing, les outils de big data permettent de trouver sur le web, les forums, les blogs ou sur les réseaux sociaux, de nouveaux territoires sémantiques inexploités, parfois inconnus des marketeurs. Il peut par exemple s’agir, pour une marque, d’identifier des questions et remarques relatives à son produit qu’elle n’aurait pas identifiées dans son processus marketing classique. La marque pourra alors produire des contenus véritablement pertinents et donc ROIstes, car répondant à des besoins consommateurs non adressés jusqu’à ce jour.
2. Investir des champs sémantiques porteurs en volumes de requêtes sur les moteurs de recherche. Nouvelles expressions, multiplication par dix des mots clés stratégiques, multiplication par cent des expressions de longue traîne…, les informations fournies par les outils de big data appliqués à la sémantique fournissent de nouveaux ingrédients aux créateurs de contenus. Ces datas permettent de déceler, dans la masse des requêtes et des contenus du web, des expressions qu’un être humain ne pourrait pas détecter tout seul. En croisant ces données sémantiques avec les potentiels de requêtes sur Google, il devient facile de prioriser les axes de contenus ROIstes à développer.
3. Décider des contenus qui permettront de se différencier des concurrents. Les outils de big data permettent de cartographier la présence sémantique des acteurs d’un champ sectoriel et leur poids relatif. Par exemple, dans un champ concurrentiel très encombré, il est possible d’identifier et de prioriser la production de contenus sur des territoires vierges mais néanmoins porteurs. Ces contenus, qui n’ont pas été préemptés par les concurrents ni encore exploités par la marque, représentent les thématiques à inclure en priorité dans la stratégie éditoriale.
... pour se mettre au service de la performance SEO
Les experts qui travaillent sur la création de contenus destinés à apporter de la valeur à l’internaute et à favoriser la performance SEO [search engine optimization] ont désormais un outil très puissant pour orienter leurs décisions en termes d’axes stratégiques et de contenus. Cependant, les contenus différenciants ne sont pas automatiquement ou immédiatement performants. Il est important de les lier entre eux au sein de cocons sémantiques. Ces cocons favorisent la remontée de mots clés stratégiques et des expressions de longue traîne dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Ainsi, en respectant les critères SEO (sémantiques, techniques et «linking»), des thématiques présentes dans les tréfonds de Google sont amenées à remonter dans les premiers résultats.
La réaction en chaîne que provoquent ces contenus inédits au sein de cocons sémantiques est très positive pour le référencement naturel: qui dit conquête de territoires sémantiques inexploités dit forcément acquisition de nouvelles positions dans Google!
