A l’ère de la viralité des contenus, la vidéo est devenue incontournable dans les dispositifs de communication et marketing dans l’entreprise. Parce qu’elle est variée (motion design, websérie, scribbing, interview…), parce qu’elle se grignote aujourd’hui facilement sur les réseaux sociaux. On en oublierait presque qu’un autre média, plus discret, continue de susciter l’engouement de nombreux collaborateurs dans leur vie personnelle. En 2016, la France ne comptait pas moins de 43,6 millions d'auditeurs radio au quotidien. Souvent considéré comme le parent pauvre des contenus, l’audio a-t-il de quoi séduire et s’imposer comme un format de premier plan aux yeux des marques?
On le sait, la vidéo corporate tient le haut du panier ces dernières années. Adapté pour faire passer des messages en peu de temps avec toute la force de l’image, le format audiovisuel est prisé par les entreprises. Et pour cause: un lien vidéo dans un e-mail augmente de 96% la probabilité que celui-ci soit lu, selon les résultats d’une enquête Shutterstock. Sans conteste, la vidéo fait gagner en visibilité, notamment sur les réseaux sociaux, avec un fort potentiel de fidélisation et d’engagement. On l’a bien compris, le format audiovisuel est un dispositif gagnant, mais si on ouvrait aussi grand nos oreilles…
Le podcast, format obsolète ou innovant?
C’est un journaliste du Guardian qui, en 2004, donne le nom de podcast, contraction de l’Ipod d’Apple et «broadcasting» (diffusion). Apple est l’une des premières à proposer des contenus audio enregistrés à télécharger ou à écouter sur la plateforme Itunes. Ce n’est que le début: le nombre des téléchargements des programmes de France Inter a grimpé de 50% entre les saisons 2013-2014 et 2014-2015, soit l’équivalent de plus de 100 millions de podcasts téléchargés. Avantage majeur du podcast qui explique entre autres son succès, les contenus sont accessibles à n’importe quel moment de la journée et sur des supports mobiles, tel le smartphone. Selon une étude Deloitte/Yahoo de 2015, les français accèdent 900 millions de fois par jour à leur smartphone et 72% des 18-24 ans l'utilisent en marchant. Les usages changent, les marques doivent donc s’adapter.
Le podcast ayant fait ses preuves auprès du grand public, on peut s’étonner qu’il ne remporte pas le même succès auprès des entreprises. Le format audio peine encore à convaincre beaucoup de marques qui souhaitent diffuser du contenu. Deux grandes entreprises américaines ont réussi à dépasser leurs a priori et osé parier sur un format jusqu’ici peu prisé. «Parler à l’oreille des collaborateurs», voilà ce qui motive bien souvent les organisations qui sautent le pas, souhaitant ainsi casser les barrières via un média qui se veut plus intimiste. L’entreprise américaine Umpqua Bank a ainsi lancé, en 2015, une série de podcasts «open account» sur la culture du silence dans le secteur de la finance. Les trois premiers épisodes ont généré 70 000 téléchargements. La compagnie d’assurances Prudential a, pour sa part, créé une série de quatre épisodes 40/40 vision sur la crise de la quarantaine et les choix de carrière pour communiquer davantage sur l’évolution des collaborateurs dans l’entreprise, les podcasts ont remporté un succès similaire. Il faut dire qu’aux Etats-Unis, le nombre d’auditeurs de podcasts a triplé en dix ans, selon une enquête Edison Research. En France aussi, quelques marques ont sauté le pas. Capgemini a ainsi lancé une série de podcasts, en anglais, sur l'«architecture week », qui conjugue les innovations. Une série que l’entreprise réitère chaque année.
La réussite de ces projets réside surtout dans la qualité des contenus et c’est là la difficulté: arriver à créer du contenu audio efficace et pertinent. L’absence d’images ne doit pas faire oublier cet enjeu. Les exigences sont les mêmes: le contenu audio doit être adapté à l’offre, à l’audience et répondre à ses besoins. Evidemment, la diffusion sur le web implique une durée limitée, gare à la lassitude des auditeurs.
Plus d’authenticité pour plus d’engagement
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à tenter l’aventure de la radio d’entreprise: la SNCF, Monoprix, Vinci, BNP, Immobilière 3F, Sodexo, Airbus… Objectif: informer les collaborateurs et créer un climat de confiance. Pour communiquer sur la mobilité interne, Airbus a lancé en 2013 «Airbus mobility radio» pour ses 52 000 salariés. Elle diffuse des portraits de métiers et le descriptif des postes à pourvoir, et se sert de sa radio pour relayer les informations RH de façon moins formelle. Quant à Immobilière 3F, le taux d’écoute de sa radio atteint les 60%. La radio est un média de proximité dont les marques peuvent tirer parti et qui séduit également la jeune génération. D’après Médiamétrie, les 13-24 ans écoutent presque autant la radio que leurs aînés, simplement, le mode d’écoute est différent, il est avant tout numérique.
La voix rassure, elle éveille de la curiosité, de l’émotion, il en émane une certaine authenticité. La parole se veut plus libre en l’absence d’une caméra, les intervenants se sentent plus à l’aise pour exprimer les messages, ne parle-ton pas d’ailleurs de «libre antenne» à la radio.
Proximité
En vidéo, l’image est essentielle, un beau discours ne suffit pas, seulement, certains sujets sont difficiles voire inutiles à illustrer. Allons plus loin, des images dénuées de sens ou peu esthétiques desservent le contenu et le fond d'un message. Là où, en audio pur, la voix sert de catalyseur pour concentrer les émotions et susciter l’imagination des auditeurs. Une proximité qui peut renforcer l’«employee engagement» et devenir un atout de plus dans la communication d’une marque. Le format audio arrive à embarquer toutes les générations, à condition d’être évidemment gage de qualité.
