Ces dernières années, les techniques de communication traditionnelles ont perdu en efficacité, et donc en ROI [retour sur investissement]. Pour contourner cette difficulté, les marketeurs se sont tournés vers le content marketing, devenu aujourd’hui la clef de voûte de toute stratégie digitale. Profitant de cet d’enthousiasme pour le brand content, les native ads ont su se faire une place enviable permettant aux marques de se donner plus de visibilité, et une visibilité ciblée, auprès d'audiences qui ne sont pas les leurs. Dans ce contexte, l’influence native trouve naturellement sa place: les marques profitent de l'audience d'un influenceur en s'offrant de la visibilité auprès de son audience.
D’après l’étude américaine Collective Bias, menée en mars 2016, 30% des consommateurs étaient plus enclins à acheter un produit recommandé par un blogueur plutôt que par une célébrité. Parmi eux, les 18-34 ans étaient 70% à accorder davantage leur confiance à leurs «pairs». Enfin, près de 60% des consommateurs déclaraient s’être déjà fiés à un avis sur un blog ou sur les réseaux sociaux depuis leur tablette ou smartphone alors même qu'ils se trouvaient en magasin.
5 leviers pour transformer une campagne
Les native ads peuvent prendre plusieurs formes. Leur efficacité ne dépendra pas du support en lui-même, mais avant tout de la mise en œuvre: sur quel média? Avec quelle liberté d'expression pour l'auteur? Auprès de quelle audience?
You Tube et Instagram sont les réseaux les plus utilisés, car ils regroupent de véritables audiences avec des intérêts à fort ROI. On y retrouve des placements produits, conseillés ou testés par les influenceurs. Le native influence permet d’engager la discussion avec clients et prospects, et d’être plus efficaces en matière d'influence sur les décisions d'achat.
Le native social: Facebook figure en tête des supports qui incitent à l’achat.
Le native mail: méthode la plus efficace pour toucher une audience, avec des analytics intéressantes. Mais, attention à la qualité de la base.
Le native vidéo: selon le secteur d'activité, les vidéos, particulièrement celles des youtubeurs, peuvent avoir une grande influence sur les décisions d'achat de leur audience.
Le native média: moins cher que d'exploiter les audiences des autres, il peut paraître pertinent de se créer la sienne. Mais les résultats ne sont pas les même à court, moyen et long terme.
Le native publishing: c'est le format le plus utilisé. Il prend la forme d’articles adoptant le même style rédactionnel du support. Il s’insère parfaitement dans la ligne éditoriale du média, qui lui assure une grande crédibilité.
4 conseils pour réussir une campagne
1. L’influence ne se résume pas qu’à un seul réseau social. Il est important de s’appuyer sur l’ensemble des réseaux sociaux existants (You Tube, Facebook, Instagram, Pinterest, etc.).
2. Le blogueur n'est pas un employé: il a construit sa réputation, son audience et connaît parfaitement sa ligne éditoriale. Il est donc en droit de décider de ce qu'il va publier sur son blog. Il doit être considéré comme un partenaire de grande valeur, capable d'apporter par ses conseils une réelle valeur ajoutée à un projet.
3. Ne pas se tromper de critères: l'influenceur doit être choisi en fonction de son audience et de sa ligne éditoriale. Elle doit correspondre à l'image que la marque souhaite refléter à travers cette campagne et l'audience doit être scrupuleusement choisie en fonction de ses objectifs marketing.
4. Le blogueur doit être associé à la démarche, sans toutefois lui imposer trop de contraintes. Associé, dès le début du projet, aux enjeux et problématiques. Il comprendra ainsi la nécessité de trouver avec la marque les informations à mettre en valeur, ainsi que l’heure et la date de publication, pour bénéficier de l'audience la plus intéressante. Il peut conseiller sur l'angle à adopter pour que cela s'intègre parfaitement à sa ligne éditoriale et que l'article gagne en légitimité.
