Internet a considérablement changé notre manière de consommer et plus précisément d’acheter. Google a théorisé et formalisé ce nouveau comportement dès 2002 en introduisant son concept de Zmot (Zero Moment Of Truth – voir Thinkwithgoogle.com). Cette acronyme barbare décrit le moment où le consommateur se retrouve seul avant son acte d’achat, à se renseigner en ligne à propos du produit, objet de son désir de consommation.
Comparatif, avis clients ou encore le prix, les critères d’évaluation ne manquent pas, et les outils mis à disposition du consommateur pour prendre sa décision n’ont jamais été aussi accessibles et performants. Conséquence immédiate, lorsque le consommateur se rend sur le point de vente (s’il s’y rend…), celui-ci est souvent mieux informé que le vendeur chargé de le conseiller. Le «conseillez-moi» est alors très largement remplacé par «je voudrais ce produit et pas un autre». Ce comportement est si répandu que les modèles marketing que l’on nous a enseignés semblent aujourd’hui venir de l’âge de pierre.
Cette évolution n’a, pour autant, pas encore été totalement appréhendée par les marques. La digitalisation du comportement des consommateurs a en effet été bien plus rapide que celle des organisations. Il en résulte, au mieux des incompréhensions avec les clients et au pire des frictions avec l’arrivée de nouveaux entrants sur les marchés les plus «digitalisés».
Seulement, ce qui été perçu comme un nouveau comportement durable, base de la transformation des marques, semble être une étape intermédiaire d’une véritable révolution.
A la recherche de l’expérience parfaite
De nombreuses études montrent que l’expérience client, c’est-à-dire la somme de tous les contacts qu’a un consommateur avec une marque, s’affirme peu à peu comme un élément de la décision d’achat. Le prix ou les caractéristiques produit ne sont plus seulement en question, le consommateur recherche une véritable expérience client. Malheureusement, cette expérience ne peut être toujours positive car l’organisation n’est jamais parfaite. Un interlocuteur peu aimable, une erreur produit, les sources d’insatisfaction sont infinies et non maîtrisables.
Alors, en vue de traquer la fausse note, de tendre vers le 100% de satisfaction, les marques s’en remettent au consommateur lui-même, lui demandant de noter, d’évaluer ou encore de commenter chaque expérience. Celui-ci devient juge et parti, le client roi devient client dictateur.
Une consommation «data-oriented»
Comme si cela ne suffisait pas, les objets connectés et leurs «datas» associés permettent aux consommateurs les plus avancés de suivre attentivement leurs habitudes de consommation et ne laissent plus rien aux bénéfices des marques. Exit la sous-consommation d’une offre, l’utilisateur a la parfaite maîtrise de sa consommation, demandant même des offres personnalisées.
Prenons pour exemple le secteur de l’énergie. Encore anecdotique, les thermostats et autres compteurs connectés renseignent en temps réel leurs utilisateurs sur leurs niveaux de consommation tout en leur proposant des optimisations. Idem, pour les assurances. Direct Assurance propose ainsi un objet connecté permettant à ses clients d’obtenir des réductions sur leur police d’assurance en fonction de leur comportement au volant. Ce sont des premiers exemples, qui touchent encore qu’une tranche infime de la population mais il est fort à parier que cela va se généraliser dans les mois et années à venir.
Le consommateur est augmenté. Plus dur à capter, plus dur à satisfaire et toujours en demande d’une relation plus personnalisée, quasi-unique, avec la marque dont il est client! Quel beau challenge!
