Il n’a jamais été aussi facile d’être infidèle à une marque. La connectivité permanente, l’accès en un clic au concurrent, l’explosion de l'e-commerce, de ses promotions flash et autres ventes privées, dans un contexte de défiance à l’égard des industriels et dans un monde où les tendances se font et se défont à la vitesse des réseaux sociaux… donnent naissance à un consommateur zappeur de plus en plus volatile.
Une étude Wunderman menée début 2015 aux Etats Unis auprès des managers («C-level executives») a démontré que la plupart des programmes ne créent pas de loyauté à la marque, ni ne parviennent véritablement à augmenter le panier moyen sur le long terme. Pour autant, la technologie offre de nouveaux moyens d’identifier, suivre et cibler les individus: les programmes de fidélité deviennent mobiles, géolocalisés. Les beacons [capteurs dialoguant avec les mobiles via connexion Bluetooth] apportent le CRM (relation client) dans les magasins et ouvrent la porte à du «push» [action de pousser le produit vers le consommateur] ciblé et des offres personnalisées.
Trouver l'équilibre
Toucher le bon individu, au bon moment, avec le bon message… nous en parlons depuis des années. Cette promesse devient enfin réelle, et nous ajouterons à cette équation relationnelle «dans le bon contexte et sur le bon écran». Nous sommes aujourd’hui face à un nouveau paradigme de la fidélité.
Jusqu’à présent, s’engager dans le marketing relationnel d’une marque était relativement exigeant pour le consommateur. Il fallait suivre des règles et mériter son «reward» [récompense]. Les marques les plus fidélisantes aujourd’hui ne sont plus celles qui bâtissent des «programmes de fidélisation», mais plutôt celles qui innovent en puisant dans la technologie et l’analyse des parcours clients pour délivrer des expériences totales, inspirantes, engageantes. Celles qui savent équilibrer créativité servicielle et contenu de marque.
Le «programme» n’est pas mort, mais il doit être partout, même parfois directement dans le produit, dans l’usage. Uber a compris chaque «pain point» de ses consommateurs et a répondu à chacun d’entre eux: le prix, le paiement sans effort et sans danger, l’attente maîtrisée, l’anonymat du chauffeur contrôlé et la courtoisie. Et cette expérience est continuellement améliorée.
La clé aujourd’hui, c’est qu’avant de demander aux gens de faire des efforts, les marques doivent elles-mêmes s’investir dans la relation en s’intéressant à eux, à leurs besoins, à leurs attentes voire même à leurs angoisses. Ce n’est donc plus aux consommateurs d’être fidèle à la marque, mais bien à la marque d’être fidèle à ses consommateurs. Le reste suivra. Comment? Grâce à la data, grâce à la connaissance client, grâce au CRM. Le CRM est à nouveau sexy. Tout devient CRM.
Personnalisation
Le média devient «Mass Direct»: en embarquant la data client dans les stratégies médias, nous transformons chaque espace publicitaire en message «one-to-one», nourri de l’historique du client avec la marque. Par exemple, une marque automobile pourra différencier un client d’un prospect sur un site auto, et lui adresser des offres atelier plutôt que de lui vendre un nouveau véhicule.
La data devient «l’électricité» des écosystèmes digitaux: les plateformes se personnalisent à l’individu, les outils de gestion de campagne industrialisent le profiling [utilisation des données client pour déterminer le comportement de consommation ou d'achat] en temps réel, en agrégeant les contenus et les offres les plus pertinents dans le bon contexte, sur le bon écran. Par exemple, une marque d’équipement sportif utilise plus de 7 000 variables de personnalisation et distribue plusieurs millions de combinaisons en «push & pull» [pousser le produit vers le consommateur et attirer le consommateur vers le produit] dans son écosystème digital.
Le CRM se réinvente. Il est plus que jamais d’actualité et de plus en plus de marques le perçoivent et le mettent au cœur de leurs problématiques marketing. C’est excitant pour les années à venir, surtout quand on maîtrise le bon cocktail, entre inventivité servicielle, intelligence data et talent créatif.
