Le marketing traditionnel a déjà permis d’établir de nombreuses théories sur les différentes étapes du processus d’achat mais aucune d’entre elles ne s’est révélée parfaitement exacte. C’est dans ce contexte qu’au début des années 2000 est né le neuromarketing. Des neurologues espéraient pouvoir analyser, grâce aux neurosciences, les émotions des individus étudiés afin de déterminer les éléments qui conditionneraient leur acte d’achat. Ils partaient du principe que si le processus de décision d’achat pouvait être clairement identifié, cela permettrait aux entreprises de prédire de manière quasiment infaillible le choix que feraient les consommateurs dans le magasin. Les neuromarketeurs pourraient ainsi ajuster leur stratégie marketing. Où en est-on aujourd’hui? Quels sont les champs d’application du neuromarketing? Quels sont les avantages d’un tel outil pour les e-commerçants?
Naissance et perspectives d’un outil au service du marketing 2.0. Déjà en 2003, Read Montague, neuroscientifique américain, proposait un test de dégustation sur deux sodas connus. Le résultat fut éloquent. Celui qui obtint la préférence des consommateurs alors que la marque était cachée fut relégué en deuxième position dès que la marque fut révélée. Prouvant ainsi l’influence «émotionnelle» de la marque sur les consommateurs. Grâce au recours aux études comportementales, les sondages se sont révélés «corrompus» dans la mesure où il fut démontrer que 85% de nos réponses étaient irrationnelles.
Nous savons que l’être humain a trois cerveaux. Le vrai décideur reste le cerveau reptilien aussi appelé cerveau primitif. Comme son nom l’indique, sa compréhension est basique et primaire. Sur les 10 000 messages que nous subissons par jour, seul celui qui saura attirer son attention sera retenu. Ce dernier possède un «digicode» ou langage. Seule l’utilisation de ce code de sensibilité déclenchera l’acte d’achat. Dans le cas contraire le message s’arrêtera au cortex frontal avant d’être effacé.
Le neuromarketing permettrait de pallier l’inexactitude des études de marché actuelles. En effet, aujourd’hui, sur dix nouveaux produits mis sur le marché, neuf échouent durant la première année de commercialisation. En d’autres termes, 90% des produits sont retirés des rayons moins d’un an après leur lancement. Non seulement le neuromarketing évite des dépenses et des pertes colossales d’argent dues au lancement de mauvais produits, mais il permet également d’augmenter la satisfaction client. Les produits finaux rencontrent un plus grand succès puisqu’ils sont pensés au plus près des envies des consommateurs tout au long du processus de conception.
Dans la même dynamique, le neuromarketing permet à une campagne publicitaire de diffuser un message plus percutant, d’attirer l’attention du client ainsi que sa bienveillance en sollicitant tous ses sens. Une technique qui permet de rendre un produit incontournable en donnant au consommateur la sensation de combler un besoin fondamental.
Neuromarketing et e-commerce: une mécanique promotionnelle efficace? Neuromarketing et e-commerce forment un duo très efficace. En effet, certains sites d’achats en ligne proposent aux internautes la possibilité de jouer pour tenter de se faire rembourser l’intégralité de leur panier. L’objectif: délivrer aux consommateurs un message qui parle à leur cerveau droit, partie du cerveau rarement sollicitée par les messages promotionnels classiques des e-commerçants, cette méthode s’avère d’autant plus efficace qu’elle s’appuie sur le jeu, plaisir auquel s’adonne régulièrement la grande majorité d’entre nous. Offrir par exemple une chance sur 10 de se faire rembourser son panier d’achat a plus d’impact sur le comportement des consommateurs qu’une remise de 10%, qui s’adressera au cerveau gauche, celui de la certitude et du calcul.
Vendre quelque chose à un consommateur qui a déjà une intention d’achat est plus évident que de vendre quelque chose à quelqu’un qui ne veut pas acheter. La mission des e-commerçants consiste à présenter des produits sous leur meilleur angle, faire rêver ceux qui n’en ont pas besoin, susciter l’intérêt et le désir jusqu’à l’acte résolutoire: l’achat. Les avancées des neuro-sciences et de la psychologie permettent de convaincre plus vite et plus efficacement les consommateurs et ainsi d’influer directement sur leur comportement. Dans une autre mesure, lier le plaisir à l’achat en offrant un jeu promotionnel à la fin d’une commande permet de casser la monotonie de la publicité classique offerte sur Internet et de créer un lien émotionnel fort avec ses clients.
Le principal défi des e-commerçants reste de rebooster l’intérêt du consommateur pour les promotions tout en les fidélisant. Le neuromarketing s’avère être la solution idéale pour stimuler l’affect du consommateur et ainsi attiser son attention pour la marque. La vente par correspondance n’a jamais autant prospéré que depuis son développement on-line et continue à recruter de nouveaux adeptes chaque jour. Mais les sites de e-commerce, de plus en plus nombreux eux aussi, plus de 100 000 en 2015 en France, doivent redoubler d’innovation et d’interaction pour sortir du lot.
