En période de soldes ou à l'occasion du Black Friday, de grandes affiches se multiplient sur toutes les vitrines des magasins et des centres commerciaux, incitant à la consommation à travers des baisses de prix. En ce 23 novembre 2018, jour du Black Friday, des affiches en papier recyclé ont également été aposées sur les vitrines des boutiques Nature & Découvertes (éteintes pour s’assurer d’une empreinte carbone réduite) mettant aussi en avant des pourcentages, mais pas tout à fait ceux auxquels on aurait pu s’attendre. Pour l'enseigne, l’objectif ce jour-là n’était pas tant de vendre que de sensibiliser le grand public à l'érosion de la biodiversité, à travers une campagne conçue par l'agence Disko à 360° (online, sur points de vente, et sur les réseaux sociaux), baptisée Fair Friday.
« L’enseigne soutient depuis des années des associations qui oeuvrent en ce sens, et souhaitait le faire savoir surtout auprès d’une cible millennials. Ils avaient en tête cette idée de prendre la parole de façon engagée le jour du Black Friday et nous les avons aidés à concevoir et orchestrer la campagne », explique Hélène Ortola, directrice générale adjointe au sein de l’agence Disko.
Moins 90% de requins dans les océans, moins 73% de moineaux à Paris depuis 20 ans, moins 67% de tortues vertes dans les océans... L’objectif était de communiquer sur les réductions qui comptent vraiment : celles de la biodiversité. Un objectif atteint puisque près de 2,7 millions de personnes ont été touchées. Pendant la campagne, lorsque les clients franchissaient la porte des 80 magasins de France, ils étaient invités à signer une pétition. Sur les réseaux sociaux, ils pouvaient aussi partager l’action qui avait le plus retenu leur attention.
Un partage équivalait à un euro reversé. En magasin, c’était leur signature pour l’une des quatre associations qui comptait, parmi lesquelles la Ligue de protection des oiseaux (LPO) et Sea Shepherd. Au total, près de 30 000 euros ont été collectés en une journée par la Fondation Nature & Découverte, laquelle existe depuis 1994. Celle-ci a été mise en place quatre ans après la naissance de la marque. Chaque année, cette dernière reverse 10% de ses bénéfices nets pour soutenir des projets au service de l’éducation à la nature et pour la préservation de la biodiversité.
« Il fallait être fidèle à Nature & Découvertes et à son engagement, en mettant l’action et le terrain au coeur, la cause avant la marque. Utiliser ce temps de parole pour sensibiliser sur l'urgence de la préservation de la biodiversité, plutôt que de sensibiliser sur l’action de l'enseigne. En somme, sensibiliser sans culpabiliser, faire participer sans imposer », poursuit Hélène Ortola. Il s’agissait de ne pas paraître donneur de leçon, et donc de ne pas se poser en lanceur d’alerte. « Nous souhaitions transformer une opération de marque en un mouvement collectif, dans un contexte où il n’est pas évident de faire la différence », ajoute Hélène Ortola.
La cause « verte » mobilise en effet beaucoup l’opinion, notamment autour des problématiques de changement climatique. Les initiatives se superposent, se disputent la visibilité médiatique et deviennent parfois inaudibles. « Nous n’avons fait aucun achat d’espace mais la visibilité que nous avons obtenue représente un investissement de 633 000 euros », précise la directrice générale adjointe. Et cette campagne a séduit les médias : elle a notamment été relayée sur TF1 et sur BFM TV. Sur les réseaux sociaux, elle a aussi bien performé avec sur Facebook plus d’un million d’impressions, pour 12 000 partages et 15 000 likes.
« Nous avons réussi à recentrer le débat au bon endroit » , Fanny Auger, directrice de la marque Nature & Découvertes
« Avec ce Fair Friday, en plein contexte de promotions et de réductions commerciales pour le Black Friday, il me semble que Nature & Découvertes a réussi à recentrer le débat au bon endroit. J’ai trouvé cette campagne extrêmement audacieuse et elle a mobilisé toute la société. J’ai été fascinée de voir que les équipes en magasin ont mobilisé autant d’énergie pour ce projet, un mois seulement avant Noël. En termes d’image, cela permet de faire rayonner notre positionnement engagé depuis 30 ans, puisque les médias ont réagi très favorablement. Surtout, nous sommes parvenus, grâce à l’engagement de notre communauté, à soutenir des projets concrets autour de la biodiversité. »