La progression des recettes du parrainage télé en 2018 s'élève à +32,7%, selon le dernier Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP). C’est le format en publicité télé qui progresse le plus depuis l’assouplissement des règles l’encadrant début 2017. « Depuis l’ouverture du parrainage, de nombreux dispositifs se sont déployés, les marques en sont satisfaites, mais cela ne veut pas dire que toutes le jouent bien », estime Isabelle Vignon, déléguée générale du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV). D’où l’étude que le syndicat a réalisée avec le cabinet Impact Mémoire et qu’il a présentée le 25 mars à l’occasion d’une matinée sur le thème de l’efficacité.
106 billboards analysés
Pour l’occasion, les résultats de 78 post-tests de campagnes multi-chaînes et multi-instituts ont été croisés avec 106 billboards de parrainage [animation présentant le sponsor de l'émission], analysés selon six composants créatifs (l’attention, l’émotion, l’intérêt, le lien avec l’émission, la présence de la marque et celle du produit). Premier enseignement, le lien entre le spot de parrainage et l’émission est ce qui génère le plus d’efficacité. C’est le cas par exemple quand le loueur de voiture Sixt, parrain des saisons 4 et 5 de The Voice, a repris les codes du télé-crochet, notamment ses fameux fauteuils qui se retournent.
Autre facteur d’efficacité, un travail créatif sur le spot de parrainage, avec pour objectif de générer de l’attention et de l’émotion, deux leviers qui influencent l’intention d’achat et l’image. Enfin, faut-il montrer le logo de la marque ou plutôt le produit, sachant que la durée des billboards de parrainage dépasse rarement les 8 secondes ? L’étude préconise de se concentrer sur quelques éléments seulement, en intégrant par exemple le produit dans un scénario, comme un jus d’orange dans une scène de petit déjeuner. À éviter : l’étalage de toute la gamme de produits ou une image statique sur le packaging.
« Le parrainage est une forme d’achat qui se complexifie, observe Isabelle Vignon. Alors que pendant longtemps, les annonceurs allaient sur le parrainage pour des raisons de coût, depuis 2017, il est beaucoup plus réfléchi dans le mediaplanning et dans les objectifs de performance de l’annonceur. »
