De quoi la TikTok culture est-elle le nom ?

Le phénomène est tel que l’agence Heaven y consacre une étude. Depuis trois ans qu’elle s’intéresse à la cible des moins de 13 ans au travers de son baromètre Born Social, l’agence digitale confirme que c’est justement cette tranche d’âge qui s’accapare la plateforme chinoise. « On remarquait déjà la grosse croissance de Musical.ly [ancêtre de TikTok], depuis octobre 2018, c’est devenu la troisième plateforme préférée des jeunes derrière Instagram et Snapchat », note Arthur Kanas, directeur général et cofondateur d’Heaven. « En se plongeant dedans, on a compris une chose : ce n’est pas qu’une plateforme mais une culture avec ses codes », ajoute-t-il. Voici quelques enseignements…

• On présente TikTok comme un réseau social, or on y accède sans inscription. En cela, TikTok est plus proche de YouTube que d’Instagram. Pour l’agence Heaven, c’est plus une plateforme éditoriale qu’un réseau social.

• TikTok est la seule plateforme à émette ses propres challenges (Hair Challenge, Chin Challenge…), alors qu’ils naissent au sein de la communauté sur les réseaux sociaux, et que YouTube est parfaitement neutre en la matière.

• Le contenu va bien au-delà de la musique, même si elle reste prépondérante, cela dépasse le « lip sync » et la chorégraphie, avec des vidéos autour de la mode, du sport et de l’humour et est même une « fabrique à mèmes ».

• Cela ne saute pas aux yeux mais sur TikTok, l’intelligence artificielle est centrale. Contrairement à Instagram où l’on peut chercher du contenu, ici, il est imposé par la plateforme. « Cela ressemble à de la TV », compare Arthur Kanas.

• Les codes en vigueur donnent la sensation, aux yeux de l’agence Heaven, « que la nouvelle génération est plus décomplexée et vivante que sur YouTube, où on voit souvent quelqu’un de figé assis sur un siège ». Ici, ils dansent.

Avec ses 500 millions d’utilisateurs actifs par mois, dont 4 millions en France (57% de femmes et 43 % d’hommes) qui y passent 40 minutes par jour, pour un total de 5 milliards de vidéos sont consultées chaque mois, ce sont les marques qui commencent à se frotter les mains. Depuis peu, l’application teste des vidéos sponsorisées en natif pouvant renvoyer vers une source externe. Entre cible très jeune et inquiétude généralisée à l’égard des entreprises tech chinoises, cet engouement se doublera, on n’en doute pas, d’une grande vigilance sur la protection de la vie privée…

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