Mois après mois, le mobile gagne du terrain dans l'audience des médias sur internet. Selon Médiamétrie, 66,8% des internautes de 20 Minutes se sont connectés depuis leur smartphone en septembre, 66,2% pour le groupe Le Monde, 65,2% pour France Télévisions, 64,2% pour le groupe TF1 et 64 % pour Le Figaro-CCM Benchmark. «Cela revient à mettre une télévision dans la poche de chacun», résume Philippe Boscher, directeur adjoint marketing digital de TF1 Publicité. Et la publicité qui va avec: «Durant la dernière Coupe du monde de football, nous avons enregistré jusqu’à 1,9 million de sessions live.» Il s'agit là d'une manne appréciable, à condition que les Gafa ne s’arrogent pas les droits de diffusion de tels événements.
Des publicités vidéo trop longues
Pour les médias, monétiser ces audiences sur mobile ne sera pas une simple formalité. Il faudra d’abord faire évoluer le marché, note Luc Vignon, directeur général adjoint de la régie 366: «Pour l’instant, les agences déclinent sur mobile ce qu’elles font pour la TV et le web, mais des vidéos de 30 secondes, c’est beaucoup trop long. Il ne faudrait pas dépasser 10 secondes et avoir une approche plus directe, qui amène la promesse tout de suite.»
Si la publicité vidéo devrait s’adapter au mobile à brève échéance, les autres formats (display, interstitiel...) sont à la peine et ne génèrent pas les mêmes revenus. «Ils sont plus faibles car l’expérience publicitaire est souvent moins qualitative, ce qui pousse les prix à baisser, constate Hortense Thomine-Desmazures, directrice déléguée de M6 Publicité Digitale. Le transfert de l’audience du PC vers le mobile peut se révéler moins rémunératrice en termes de monétisation.» M6 Publicité, qui commercialise aussi une dizaine de sites pure-players (Deco.fr, Turbo.fr, Radins.com...), adopte donc une approche plus globale vis-à-vis du marché. «Nous préférons raisonner en termes de communautés, indépendamment du canal, qu’il soit mobile ou desktop, explique Hortense Thomine-Desmazures. Nous touchons 7 millions de personnes et, chaque mois, nous totalisons 60 millions de vidéos vues, en incluant les réseaux sociaux.»
Les réseaux sociaux, une porte d'entrée pour les médias
Pour exister sur mobile, difficile de se passer des réseaux sociaux, vus par beaucoup d'internautes comme une porte d'entrée vers les médias. France Télévisions a été jusqu'à créer des contenus spécifiques autour de son offre numérique «Slash». Lancée début 2018, celle-ci propose des séries inédites comme Skam, l’histoire d’une bande de lycéen(ne)s, constituée de séquences de 2 à 5 minutes, qui peuvent être visionnées au fil de leur publication ou sous forme d’épisode complet. «L’écriture est adaptée au mobile avec une entrée en la matière très explicite, claire et rapide, explique Antonio Grigolini, responsable de l’offre éditoriale de Slash. Les deux premières saisons, soit 22 épisodes, diffusés de février à juin 2018, ont atteint 9 millions de vues, avec une audience constituée à 50% de 18-24 ans. Nous avons aussi enregistré plus de 3 millions d’interactions – commentaires, likes...»
Franceinfo mise de son côté sur un «live text», qui raconte l’info en continu de 6h du matin à minuit, et qui permet aux utilisateurs de poser leurs questions. Ce recours aux réseaux sociaux pour doper les audiences présente cependant un risque. «La difficulté est de trouver un bon équilibre entre les vidéos que nous postons nativement sur Facebook pour avoir un bon reach et les liens qui nous renvoient du trafic», explique Célia Mériguet, directrice de l’info numérique de Franceinfo. S’appuyer sur les réseaux sociaux pour accéder aux audiences peut devenir une arme à double tranchant, estime aussi Valéry Gerfaud, directeur de l’innovation de M6: «D’un côté, ils permettent effectivement d’améliorer l’accès aux contenus mais de l’autre, ils rendent les éditeurs encore plus dépendants, sur le mobile, de ces acteurs, tant en termes de trafic que de monétisation.»
Engouement pour les podcasts
Même problème pour les podcasts, qui connaissent un engouement croissant. Ceux produits par les plateformes du groupe M6 par exemple sont consommés à plus de 85% sur mobile et distribués à 60% par Apple, qui ne fournit pourtant aucune donnée sur les utilisateurs. «Nous devons expliquer que pour continuer à apporter des contenus de qualité, ces plateformes doivent absolument nous fournir les informations qui nous permettent de comprendre en détail les usages, les utilisateurs, et nous fournir des outils pour monétiser nos audiences», martèle Valéry Gerfaud. Faute de parvenir à une monétisation satisfaisante, le dirigeant craint une «spirale qui pourrait mener soit à réduire les investissements sur ce support, soit à ce que les éditeurs réservent une part croissante de leurs contenus à des modèles payants.» Dans les deux cas, la mainmise des Gafa sur le mobile serait encore renforcée.
Créer un carrefour d’audience commun
S’unir plutôt que s’épuiser en menant chacun un combat inégal avec les titans de l’internet? C’est la philosophie du projet Salto, dont les fondateurs, TF1, France Télévisions et M6, ont annoncé le lancement en juin. «Ce serait une façon de faciliter la vie des utilisateurs, de créer une relation individuelle avec eux sur les différents supports de consommation de nos contenus, tout en se rendant moins dépendant du login que proposent d’autres plateformes», explique Valéry Gerfaud, directeur de l’innovation de M6. Chacun des fondateurs a annoncé une mise de fonds initiale de 5 millions d’euros qui, selon le succès rencontré, pourrait être portée à 45 millions d’euros. «Nous ne nous positionnons pas face à Netflix, indiquait Gilles Pélisson, PDG de TF1, aux Échos. Salto sera une offre de complément, alternative. L'objet n'est pas d'avoir des séries mondiales comme Netflix, mais il y aura sur Salto toute la valeur et la variété des contenus des antennes des trois groupes.»
