Faire entendre l’éveil à la sensualité et à la sexualité d’Aurélie Filippetti, celui de la femme rabbin Delphine Horvilleur ou de la philosophe-productrice Adèle Van Reeth ? C’est le défi que s’est fixée Dalila Kerchouche, grand reporter à Madame Figaro. Elle signe «Désirs», l’un des deux podcasts de vingt minutes proposés chaque semaine par le journal et disponible gratuitement sur Apple Podcasts, Deezer, Spotify, SoundCloud, YouTube. « C’est l’appel à la révolution du désir lancé en janvier 2018 par Natalie Portman qui m’en a donné l’idée. » Et ces discussions enregistrées sur le corps, l’intime et la société sont passionnantes. Le second, «Happiness therapy» est réalisé par Marion Louis, rédactrice en chef adjointe beauté-bien-être du journal. Elle mixe expertises, témoignages et conseils sur le bien-être comme «dormir à deux» ou «les mystères de la voix». Son fil rouge? Sortir des injonctions.
Madame Figaro à la conquête de nouvelles cibles
Cela faisait deux ans que Anne-Florence Schmitt, directrice du magazine, et Jean-Sébastien Stehli, directeur adjoint de la rédaction, réfléchissaient à la manière de parler à l’oreille de leurs lectrices. Le projet a germé lentement. «Nous voulions des idées proposées et réalisables par la rédaction, puisque ces podcasts sont faits à 100% en interne, reconnaît Katia Sanerot, l’éditrice du titre, et trouver la bonne structure, en l’occurence le studio de podcasts Louie Media créé par Melissa Bounoua et Charlotte Pudlowski. En accord avec nos exigences journalistiques et qualitatives, il a accompagné nos équipes sur la définition de l’identité sonore, le ton, le rythme, la musicalité.»
Un projet rentable grâce à deux sponsors présents en billboard à l’entrée et à la sortie du podcast: Yves Saint Laurent Beauté et Lancôme. Donc peu d’investissement, sauf en recherche et développement, un coût de production-réalisation-distribution équivalent à la dotation de l’annonceur. À la clé? La conquête de nouvelles cibles : d’après une étude Opinion Way-Audible de 2017, 40% des Français déclarent écouter des podcasts, dont 50% de CSP+ et 52% de 18-24 ans. Selon Apple, le taux de complétion (écoute après téléchargement) est de 86% pour les podcasts.
Le potentiel de la voix n’a pas échappé aux autres éditeurs de presse féminine. Elle est le premier magazine féminin à avoir tenté l’aventure. «Nous avons lancé début 2017 la version audio de notre rubrique référente “C’est mon histoire”, avec une saison 2 cet été. Et depuis l’été 2017, nous proposons un podcast “Elle Active”, déclinaison de notre stratégie de notre diversification à 360° entamée il y a sept ans. Ce sont 22 modules de 5 minutes sur des sujets concrets pour aider les femmes dans leur vie professionnelle. Nous avons eu 160 000 téléchargements. Un beau résultat qui nous permet de dégager un léger bénéfice», explique Anne-Cécile Sarfati, rédactrice en chef des éditions Paris et régions et directrice de la diversification éditoriale de Elle. Grazia s’est associée ce printemps avec le podcast «Chiffon» avant de proposer cinq modules sur la rentrée littéraire. Vanity Fair propose la lecture payante de ses enquêtes sur le format Audible. À qui le tour?
