Déjà 69 sites labellisés et l'objectif d'atteindre la centaine d'ici la fin de l'année. Six mois à peine après les premières certifications, le label Digital Ad Trust [DAT] est déjà bien lancé. «Nous aurons alors à notre disposition plus de 80% de l’inventaire des sites médias disponibles», précise Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des annonceurs (UDA). Fruit des efforts conjoints du SRI (Syndicat des régies internet), de l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat média), de l’UDA, de l’IAB (Interactive advertising bureau) et du Geste (Groupement des éditeurs de services en ligne), ce label apporte une garantie de qualité des sites certifiés sur cinq critères clés pour les annonceurs: la brand safety, la visibilité, la protection contre la fraude, la qualité de l’UX et la protection des données personnelles.
Un dispositif de soutien
La labellisation doit continuer, souligne Jean-Luc Chetrit, «afin que les annonceurs puissent avoir un reach suffisant pour leurs campagnes et ainsi construire un media planning qui s’appuie exclusivement sur des sites labellisés, apportant des garanties supplémentaires de qualité». La présidente du SRI, Sylvia Tassan Toffola, précise qu’un dispositif spécifique de soutien va être lancé: «Nous allons mettre en place un outil de suivi de la notoriété du label auprès de l’UDA et de l’Udecam afin d'assurer son bon déploiement auprès des acteurs quotidiens du marché publicitaire.»
Premiers impacts du label
Dans un marché des investissements online déjà captés aux deux tiers par le programmatique, disposer d’une masse critique devient un enjeu décisif. Pour Alexis Marcombe, directeur général délégué au digital du Figaro, le DAT est aussi un atout important dans le combat contre les Gafa: «Il doit permettre de redonner de la confiance à nos clients agences et annonceurs dans le digital. Les grands éditeurs nationaux prennent des engagements très forts en termes de qualité et de transparence avec la mise en place de ce label.» Consciente de l’impatience des éditeurs, soucieux de constater rapidement la contrepartie des investissements consentis, Sylvia Tassan Toffola table sur une mesure des premiers impacts du label dès janvier 2019, avec la publication des chiffres de l’observatoire e-pub.
Le DAT ne suscite pour autant pas l’unanimité. Philippe Framezelle, directeur de la régie Adverline, a ainsi décidé ne pas y adhérer pour l’instant, du fait notamment de son coût élevé et des contraintes qu’il impose. Il s'interroge aussi sur le critère de visibilité: «Selon l’outil utilisé, on obtient des scores différents pour la même bannière, c’est déroutant. Ensuite, une bonne visibilité n’est pas forcément la panacée», explique-t-il. Et le directeur d'Advertine d'ajouter: «Certains de nos sites marchands de qualité ont de forte chance ne pas remplir les critères requis. Or, ils restent des vecteurs très intéressants pour les annonceurs».
