Dans un marché de la publicité extérieure en baisse de 2% en France en 2017, le segment numérique a progressé de plus de 16%, selon le baromètre de l'Institut de recherche et d'études publicitaires (Irep). « Le numérique permet aux acteurs de l'outdoor (extérieur, NDLR) de mieux optimiser l'occupation de ses emplacements publicitaires en intercalant des campagnes à budgets moindres entre deux grandes campagnes par exemple », explique Solène Van Eetvelde, analyste crédit chez S&P Global Ratings.
Il ouvre également l'affichage extérieur à une nouvelle clientèle. Les plateformes de vidéo en ligne ou le cinéma peuvent diffuser en extérieur des bandes annonces de leurs nouvelles productions et des entreprises plus petites peuvent mettre en place des campagnes plus courtes, les contraintes techniques étant allégées. « Pour changer un écran numérique, il suffit d'appuyer sur un bouton, alors que pour un affichage papier il fallait envoyer un technicien coller de nouvelles affiches. Les campagnes peuvent être beaucoup plus courtes et s'ouvrir à une clientèle d'annonceurs de tailles plus modestes », relève Solène Van Eetvelde.
En France, et tout particulièrement en région parisienne, le déploiement des écrans numériques, et les possibilités qu'ils offrent pour les afficheurs, s'avère cependant plus lent qu'à l'étranger. Le géant de l'affichage JCDecaux a subi deux revers dans ce domaine. Son expérimentation d'écran connecté menée en 2015 sur l'esplanade de la Défense a été retoquée par la Commission nationale informatique et liberté (Cnil) et le contrat liant le groupe à la mairie de Paris pour des écrans intelligents a été annulé par le tribunal administratif début décembre 2017. La Cnil a estimé que "la collecte (était) réalisée sans connaissance et sans information suffisante des personnes" passant à proximité des dispositifs.
Publicité individualisée ?
L'expérimentation passait en effet par la connexion des téléphones mobiles à proximité de l'écran, sans le consentement des personnes concernées, afin de mesurer le niveau de fréquentation de l'emplacement choisi, une donnée essentielle pour la commercialisation d'un écran. Une problématique qui se retrouve cependant moins dans d'autres pays. Certaines grandes métropoles, telles que New York ou Londres, sont désormais fortement numérisées.
En Asie également, et tout particulièrement en Chine, le secteur peut mettre en place des écrans numériques, parfois de très grand format, avec le soutien des exploitants par exemple d'aéroports ou de métros. Petits jeux animés, envoi d'images vers les écrans publicitaires ou encore intégration de "QR codes" lisibles par smartphone sur les campagnes de communication : ces outils sont installés dans les transports, avec la bénédiction et même souvent à la demande des concessionnaires.
L'objectif des entreprises est d'avoir une idée précise de l'intérêt des personnes pour les campagnes menées, et d'attirer toujours plus leur attention via des animations. « Sur certains écrans, nous avons installé de petites caméras, qui permettent de mesurer si les personnes ralentissent devant la publicité ou non. Ailleurs (...) nous avons installé un immense écran permettant de mener des campagnes en réalité augmentée », détaille ainsi Emmanuel Bastide, directeur général pour l'Asie de JCDecaux.
Verra-t-on des écrans afficher une publicité s'adressant directement aux passants, selon leur profil individuel? « Le numérique permet davantage de personnalisation de l'affichage publicitaire, confirme Solène Van Eetvelde, dans un aéroport par exemple, il est possible de mieux cibler la publicité selon l'heure de la journée ou l'atterrissage d'un avion en provenance d'un pays particulier ». « L'affichage reste un média de masse, on peut envisager des campagnes ciblant telle ou telle catégorie, selon certaines heures de la journée, mais on n'ira sans doute pas jusqu'à une personnalisation de l'affichage, le message doit parler au plus grand nombre », nuance cependant Emmanuel Bastide.
