Quelque 200 annonceurs et agences réunis le temps d’une matinée au Cloud Business Center à Paris, le 23 janvier, à l’invitation du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV): l’opération séduction peut commencer. «L’an passé, un voile a pu être jeté sur l’efficacité du média TV», entame Régis Ravanas, directeur général adjoint publicité et diversification du groupe TF1 et président du SNPTV. En cause, YouTube et Facebook, qui en 2017 ont pris une place toujours plus grande dans les plans média, au détriment de la télévision, notamment.
Eye-tracking, machine learning et IA
Pour l’occasion, le SNPTV a fait venir d’Australie la chercheuse Karen Nelson-Field, directrice exécutive du Centre for amplified intelligence. Grâce à un outil utilisant l'eye-tracking, le machine learning et l'intelligence artificielle, elle a mesuré l’efficacité sur les ventes de la publicité télé comparé à YouTube et Facebook, une étude réalisée pour Think TV, l’association des télés australiennes.
Premier enseignement, la télévision est le média qui suscite la meilleure attention, avec un taux de visionnage actif de 58% contre 31% pour YouTube et seulement 4% pour Facebook. Sur Facebook, le visionnage de la publicité est davantage passif (94%), les utilisateurs concentrant leur attention sur les publications de leurs amis. YouTube est le média avec le plus fort taux de non-visionnage (32% contre 2% pour la télévision et pour Facebook) car «beaucoup de gens attendent la fin du décompte pour passer la publicité», estime Karen Nelson-Field.
Autre atout de la télévision, un rapport taille de la publicité / taille de l’écran imbattable (100% de couverture). Sur YouTube, la publicité recouvre en moyenne 30% de l’écran, sur Facebook 10%. Sans parler de la taille de l’écran, bien supérieure en télévision. Tout ceci permet au média d’afficher un indice de 144 sur la décision d’achat, contre 118 pour Facebook et 116 pour YouTube. CQFD.
