Un lundi soir comme tant d'autres à la télévision. Chaleur des fourneaux sur M6, le 18 février, où, les candidats de Top chef s'affairent pour complaire à un invité de marque: le rubicond Thierry, starisé par une autre émission de la chaîne, L'Amour est dans le pré. Lorsque l'agriculteur, jamais avare d'une allusion grivoise, arrive à l'écran, le logo de M6 s'anime, tandis que l'on enjoint les téléspectateurs à commenter la séquence sur Twitter. Au même moment, sur NT1, l'heure est plutôt à l'incandescence des sentiments: la volcanique Livia, membre du harem du Bachelor, se consume de jalousie. Lorsqu'elle éclate en sanglots, une incrustation apparaît, précisant «Réagissez sur #Bachelor».
C'est la guerre des hashtags. Dès le lendemain, les chaînes rivalisaient de gazouillis: 28 737 commentaires pour Top chef sur Twitter pendant sa diffusion (source: Observatoire Mesagraph), 18 810 tweets pour Le Bachelor (source: TV Tweet) de NT1, qui pousse le raffinement jusqu'à préciser, dans un communiqué, que le programme a généré «une moyenne de 188 tweets par minute», dont «un pic des tweets à 21h25 avec plus de 361 tweets par minute». Au moment des larmes de Livia, peut-être.
Dans un passé pas si lointain, rappelle Thierry Moreau, directeur de la rédaction de Télé 7 jours,«les moments de télévision marquants se retrouvaient dès le lendemain dans Le Zapping de Canal+. Aujourd'hui, sur Twitter, ils sont repris immédiatement.» Immédiatement, c'est le terme. «Facebook ne se prête pas au commentaire en temps réel, contrairement à Twitter, qui est le réseau social du live», explique Sébastien Lefebvre, CEO de Mesagraph.
Amandine Cassi, directrice du pôle études d'Eurodata (Médiamétrie), confirme: «Twitter est au cœur des problématiques de social TV: en prime time, 40% des conversations tweetées concernent la télévision.» Les fiançailles ont d'ailleurs été officialisées avec le rachat par Twitter, le 6 février, de Bluefin Labs, société d'analyse des commentaires sur les programmes de télévision.
Du coup, «aujourd'hui, certains directeurs de chaînes ont autant les yeux rivés sur Twitter que sur leurs chiffres d'audience», remarque Justine Ryst, directrice du pôle nouveaux médias et diversification d'Endemol. A tel point que, comme le raconte Mathieu Vergne, directeur de divertissement sur TF1, «dès que l'on acquiert les droits de formats comme Splash, on organise immédiatement des réunions afin d'appréhender ce qui peut, dans le programme, donner lieu à des échanges sur les réseaux sociaux, dont Twitter. Pour The Voice, la société de production Shine travaille étroitement avec e-TF1, par exemple.»
Olivier Goulet, président-fondateur de la société d'études Iligo, est formel: «La nouveauté de la rentrée télévisée, c'est que les chaînes intègrent les échanges sur Twitter dans la scénarisation de leurs programmes. Ce qui ne constituait que de simples réactions invente une nouvelle écriture.» Diable. Après le prêt-à-porter et le prêt-à-penser, le prêt-à-tweeter?
Toute péripétie est bonne à prendre
Première certitude: quel que soit le pays, ce sont toujours les mêmes programmes qui débrident la verve des twittos. «Les événements sportifs, comme le Super Bowl, les programmes de télé-réalité et les Awards Show réalisent d'énormes volumes de commentaires», observe Bertrand Villegas, cofondateur de The Wit, qui ausculte les tendances de la télévision mondiale. En France, le 26 janvier dernier, les NRJ Music Awards ont battu le record précédemment détenu par l'élection de Miss France (TF1), le 8 décembre 2012: 1,5 million de tweets, soit trois fois plus que les reines de beauté.
C'est mécanique: «Mettre à l'antenne des personnalités qui disposent de grosses communautés garantit les retombées sur Twitter», note Sébastien Lefebvre, de Mesagraph. Lorsque Danse avec les stars invite le groupe pour ados One Direction, les commentaires explosent. Cette logique, poussée à l'extrême, se retrouve dans les NRJ Music Awards, qui agrègent les «followers» de stars, elles-mêmes très actives sur Twitter, comme Shy'm ou M.Pokora.
De l'importance de l'empreinte numérique des protagonistes figurant à l'écran… «C'est crucial, lâche Philippe Bailly, président de NPA Conseil. Lorsqu'un animateur, comme Nikos Aliagas par exemple, lance un appel à sa communauté de 440 000 followers, il rencontre un véritable écho.»
Nul besoin d'être connu pour s'assurer de la ferveur sur Twitter. Les producteurs l'ont bien compris, comme Alexia Laroche-Joubert, codirigeante de Banijay Productions: «La force de notre programme de télé-réalité Les Ch'tis à Las Vegas, qui génère 10 000 tweets par diffusion [W9], c'est de fidéliser grâce aux personnages récurrents en leur créant des comptes Twitter ad hoc.» On peut aussi, comme cela a été le cas sur Incroyable Talent (M6), découper l'émission en autant de hashtags par performance de candidat.
«On constate une sophistication de la démarche par niches, souligne Olivier Goulet, d'Iligo. L'animateur devient une rubrique à part entière, tout comme les jurés, les candidats… Twitter crée une “événementialisation” permanente des programmes.»
Toute péripétie est bonne à prendre. «La moindre aspérité se retrouve immédiatement sur Twitter: le sein d'Eve Angeli qui dépasse de son maillot dans Splash[TF1, 100 026 tweets générés le 15 février], par exemple», s'amuse Thierry Moreau. Certaines émissions, comme Nouvelle Star: ça continue, ou Tweet en clair, sur Canal+, recyclent les réactions des twittos.
«Les tweets “impactent” désormais les émissions en temps réel: la seconde partie de Danse avec les stars, sur TF1, était notamment construite autour des séquences préférées des tweetos», note Marc Hernandez, directeur exécutif Europe de Trender, société d'analyse sociale référencée par Twitter.
«Une étude qualitative en direct»
La télé-réalité n'est pas la seule à danser avec la twittosphère. Sur France Télévisions, les émissions de débats Mots croisés ou Des paroles et des actes, génèrent leur lot de tweets (30 000 en moyenne pour l'émission d'Yves Calvi). «Il est très important d'élargir nos débats à l'audience de Twitter, de citer les hashtags à l'antenne», explique Antonio Grigolini, responsable de la social TV pour France Télévisions.
Comme TF1 avec The Voice,Médias le mag, sur France 5, a récemment lancé, sur une plate-forme spécifique, la possibilité de sélectionner des vidéos de 30 secondes à la volée afin de les partager ensuite sur les réseaux sociaux, dont Twitter. «C'est une révolution dans la culture télévisuelle, où les processus sont très lourds», remarque Alice Antheaume, chroniqueuse de l'émission. «Les internautes deviennent rédacteurs en chef des émissions. A terme, on pourra peut-être monter de A à Z une émission avec ce qu'ils auront sélectionné.»
Et aussi concevoir des émissions, du scénario au montage, dictées par les desiderata des twittos? «On n'a pas encore Twitter en tête lorsqu'on fabrique une émission comme Le Bachelor, tournée en juillet et diffusée en février. Il s'agit de faire de la bonne télé!», assure Othilie Barrot, responsable de la télé-réalité chez TF1 Production.
«Aujourd'hui, seulement 1 ou 2% de l'audience twitte, et la sociologie de Twitter évolue encore trop vite. On ne fait pas encore de télévision pour générer des conversations sur Twitter. En revanche, l'analyse de celles-ci peut nous aider à faire évoluer nos programmes», résume Valéry Gerfaud, directeur général de M6 Web.
«On pourra très bientôt, grâce aux courbes de commentaires, agir sur le rythme des programmes, en identifiant les moments où le public s'ennuie», souligne Philippe Bailly, de NPA Conseil, qui s'est penché sur 550 émissions et leurs performances sur Twitter, en relation avec l'audience qu'elles génèrent. Selon lui, «Twitter va se rapprocher de plus en plus d'une étude qualitative en direct, dont l'influence sur les programmes va s'accroître. Y compris, dans un futur proche, sur la création de fictions».
