Pour la publicité en ligne, l'heure est au ralentissement de la croissance: telle est la conclusion de l'étude présentée le 15 janvier par le Syndicat des régies Internet (SRI), l'Union des entreprises de conseil et d'achat médias (Udecam) et Capgemini dans le cadre de la 9e édition de l'Observatoire de l'e-pub. Cette étude mesure le marché français de la communication publicitaire en ligne en observant l'évolution des différentes composantes de son chiffre d'affaires net («search», «display», affiliation, e-mailing, comparateurs de prix, mobile). En 2012, à 2,7 milliards d'euros, le marché de la communication en ligne affiche une croissance plus modérée (+5%) qu'en 2011 (+11%).
La baisse de régime est plus marquée en France que sur les autres grands marchés occidentaux. Le ralentissement de la croissance du marché français s'est d'ailleurs accentué au second semestre (+5% au second semestre, contre +6% au premier semestre). Selon Jérôme Bourgeais, vice-président de Capgemini Consulting: «Le ralentissement du marché français du digital en 2012 est plus marqué que celui des marchés américain, britannique et allemand. Ce décalage s'explique sans doute par un potentiel de marché encore sous exploité sur le display et sur le mobile.» De manière générale, l'attentisme lié à la période électorale du premier semestre et la dégradation de la situation économique en fin d'année auraient contribué à la décélération ce marché.
La vidéo et les réseaux sociaux en pointe
Autre enseignement de cette étude: en 2012, les annonceurs combinent davantage l'ensemble des canaux de communication pour mettre en œuvre leur stratégie numérique, ce qui permet à l'ensemble de ces canaux de continuer de progresser. Le «search» (liens sponsorisés) poursuit ainsi sa progression (+7%) et représente un chiffre d'affaires de 1,141 milliard d'euros nets sur l'année 2012, soit 42% du marché de la publicité en ligne en France, la même part qu'en 2011.
Le «display» (publicité graphique), deuxième segment en valeur, a lui aussi continué à croître en 2012 (+5%), mais moins rapidement qu'2011 (+14%), portant le chiffre d'affaires à 649 millions d'euros nets. Dans l'ordre, les annonceurs privilégient la vidéo (+50%), les réseaux sociaux (+35%) et les opérations spéciales (+18%). On observe par ailleurs un intérêt croissant des annonceurs pour les achats via les ad exchanges, qui représentent 7% des investissements «display» (contre 3% en 2011).
Le chiffre d'affaires de l'affiliation atteint 217 millions d'euros en 2012 (+5%). L'e-mailing reste stable, à 95 millions d'euros. Le marché des comparateurs de prix est dynamisé par la croissance soutenue de l'e-commerce. Les investissements sur ce segment s'élèvent à 140 millions d'euros en 2012 (+7%).
Sous-exploitation du marché mobile
Les investissements sur le mobile (1,8% du total) demeurent en retrait par rapport à la réalité des usages, les audiences du mobile représentant près de la moitié des audiences Web. Le chiffre d'affaires de ce segment atteint 48 millions d'euros en valeur en 2012 (+30%).
A noter qu'en France, le marché du mobile reste sous exploité. Les 30% de croissance hexagonaux sont à mettre en perspective des 180% de croissance du marché américain, des 84% du marché allemand et des 70% du marché britannique.
Le début de l'année 2013 devrait rester difficile pour le marché de la publicité en ligne, dans la continuité du second semestre 2012, avec un niveau de croissance similaire à celui de 2012 (+5%), pour atteindre 2,84 milliards d'euros en 2013 (+5%).
En savoir + : www.sri-france.org