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L’ ad-switching à l’ère du médiaplanning

20/04/2017 - par Bruno Fraioli

Carte noire signe une campagne TV incluant dès le départ un achat en ad-switching. L’objectif de ce médiaplanning, orchestré par Dentsu Aegis et TF1 Publicité, est de gagner des points de couverture.

À peine né, l’ad-switching grandit très vite. Cette technique permet de substituer un spot publicitaire diffusé dans le flux en direct d’une chaîne par un autre spot sur un support numérique, ordinateur, smartphone ou tablette. Depuis quelques semaines, TF1 Publicité en a fait une offre commerciale à part entière : désormais, l’achat classique ne concerne que le flux diffusé sur le téléviseur (TNT, box ADSL). Les écrans diffusés dans le flux en direct sur les supports numériques sont vendus à part. Tous les écrans de coupure de TF1, NT1, TMC et LCI sont concernés. Achetés en packs, ces écrans rencontrent un certain succès et sont souvent pleins. D’où la nécessité pour les marques de les inclure dès la construction du plan si elles ne souhaitent pas se couper de cette audience.

C’est le choix de Carte noire. « L’objectif était de renforcer le dispositif télévision classique », explique Xavier Sarron, directeur multiscreen chez Amplifi, plateforme trading du groupe Dentsu Aegis Network, dont Carat France est agence conseil de la marque de café. « À la télévision, à partir d’un certain nombre de GRP, les points supplémentaires de couverture sur cible coûtent cher, argumente l’expert. Justement, ils peuvent être plus facilement gagnés sur les supports numériques car les téléspectateurs du live sur ces appareils sont différents de ceux de la télévision classique. »

Canal de diffusion supplémentaire

Selon Médiamétrie, la consommation quotidienne de la télévision en live ailleurs que sur le téléviseur concernerait 1,7 million d’individus, dont 47 % de ce public aurait moins de 35 ans. «Le fait de systématiser cette technique dans les plans est une première, assure Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Publicité. Pour l’annonceur, l’ad-switching est un vrai canal de diffusion supplémentaire.»

La stratégie média de Carte noire a été d’acheter sur les supports numériques une partie des mêmes écrans que ceux du plan classique: seulement ceux diffusés en prime time. «Les premiers résultats sont excellents et supérieurs aux objectifs, assure Xavier Sarron, qui se base sur les impressions réalisées par cette campagne digitale. Cette technique ne demande qu’à s’améliorer notamment avec la possibilité de choisir plus finement à qui l’on adresse les messages. Peut-être faudra-t-il aussi réaliser des copies spécifiques et inclure de l’interactivité.» L’ad-switching a hâte de parvenir à l’âge adulte.

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