Les médias accordent-ils à Emmanuel Macron une place d'autant plus importante pendant la campagne que les sondages le placent comme le favori de cette élection présidentielle? Le département consulting du groupe Dentsu Aegis permet de répondre très précisément à cette question. Sur la période du 9 mars au 7 avril, le candidat d'En Marche fait jeu égal en termes de part de voix dans les médias (35,7%) avec le représentant des Républicains (35,8%), dont les affaires ont largement occupé l'espace médiatique de ces dernières semaines. Marine Le Pen (16,1%) et Jean-Luc Mélenchon (12,4%) arrivent loin derrière.
Mais si l'on s'en tient à la part de voix sur les réseaux sociaux et sur internet (Facebook, Twitter, blogs, forums...) la répartition est tout autre. François Fillon ressort toujours en tête sur la même période, avec 35% de part de voix, mais les trois autres candidats sont aux coude-à-coude: Jean-Luc Mélenchon et Emmanuel Macron totalisant chacun 22% de part de voix, suivis de près par Marine Le Pen (21%).
Redoubler de vigilance
La place des réseaux sociaux dans cette campagne diffère-t-elle de celle de 2012? Véronique Reille-Soult, qui dirige le département consulting du groupe Dentsu Aegis, répond oui sans hésiter. La place de ce média de l'instantané qu'est Twitter, comme de ce réseau de masse qu'est Facebook, n'est plus la même. Les e-militants ne pèsent plus grand chose face aux millions de messages qui s'échangent autour de la campagne.
Il importe d'ailleurs de redoubler de vigilance car les infos qui circulent ne sont pas toujours fiables, avec l'entrée en scène des faux comptes, des bots voire des fausses nouvelles. Les médias se voient ainsi concurrencés dans leur rôle d'agent d'animation de la campagne. Ce qui ne veut pas dire qu'ils ne comptent pas: «Il y a toujours corrélation des sujets qui sortent dans les médias et ce qui se commentent sur le web», rappelle Véronique Reille-Soult.
«Joie», «confiance» et «tristesse»
Quel rôle ont eu les débats télévisés dans la perception des candidats? Le débat à cinq sur TF1, le 20 mars, qui a réuni près de 10 millions de téléspectateurs, a fondamentalement changé la campagne. Mélenchon a depuis lors bénéficié d'une dynamique alors que Macron n'est pas apparu «ni en bien ni en mal», les internautes exprimant toutefois une certaine «bienveillance» à son égard. «Il y a beaucoup moins de messages sur le candidat d'En Marche que sur les autres, poursuit l'experte. Les gens ont envie d'être convaincus mais ne le sont pas toujours et il y a encore beaucoup d'indécis.»
Apres le débat à 11 sur BFM TV et C-News, le 4 avril, qui a réuni 6,3 millions de téléspectateurs, les émotions ressenties clivent aussi les candidats sur les réseaux sociaux. Jean-Luc Mélenchon, qui dispose de sa chaîne Youtube et voit se multiplier les commentaires sur les réseaux à son sujet, suscite beaucoup d'engagement et se distingue par la «joie» (43%), alors qu'Emmanuel Macron et François Fillon l'emportent majoritairement sur le terrain de la «confiance» (53% et 59% respectivement). De son côté, Marine Le Pen renvoie essentiellement à un sentiment de «tristesse» (57%).
Créer une dynamique
«Les soutiens de Macron sont hyper actifs, mais ça n'engage pas», constate Véronique Reille-Soult. Le 6 avril, son Émission politique jugée réussie sur France 2, lui a néanmoins permis de convaincre bon nombre des 3,6 millions de téléspectateurs. Enfin, François Fillon est avec Jean-Luc Mélenchon celui qui engage le plus. «Il ne suscite pas d'émotions positives mais il dispose d'un socle très solide en raison de son programme et de sa posture présidentielle», observe la dirigeante de Dentsu Consulting.
Faut-il en déduire que les médias sont en-deçà de la réalité de ce qui se dit sur le web? On peut le penser, mais ces mêmes médias restent incontournables pour faire l'actualité et créer in fine engagement et dynamique dans la campagne, selon l'analyste politique.
