Les réseaux sociaux pourraient bien faire vivre au brand content un nouvel âge d’or, et les médias traditionnels entendent bien y jouer un rôle. « Jusqu’à présent, nous avons créé des contenus pour alimenter des plateformes de marques, ce qui requière un effort de production mais aussi d’acquisition pour faire venir les gens sur ces contenus. Les réseaux sociaux représentent une formidable opportunité pour les diffuser », explique Bertrand Nadeau, directeur général de Fuse (OMG), et directeur délégué de TF1 Publicité 361 jusqu’en octobre 2016.
Brique sociale
C’est dans cette logique que le groupe TF1 a annoncé début décembre l’acquisition de Minute Buzz, média 100% vidéo spécialisé sur les 18-35 ans, et qui à la rentrée 2016 a renoncé à son site internet pour n’exister plus que sur les plateformes sociales. Au cœur de son modèle économique, le brand content, qui représente 60% de son chiffre d’affaires. Cette acquisition permet au groupe TF1 d’ajouter une brique à son offre publicitaire et ainsi de « gagner en agilité, en anticipation et en pertinence vis-à-vis des Millennials », avait alors insisté Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale déléguée aux opérations commerciales à TF1 Publicité.
Même démarche au sein du groupe Figaro, dont la régie Media Figaro vient de racheter l’agence Mensquare, spécialisée dans le brand publishing et le social media. « Depuis trois ans, notre régie s’est beaucoup développée dans le brand content, qui représente aujourd’hui 20% de notre chiffre d’affaires. Pour être encore plus global, nous voulions nous déployer sur le social, et passer par une phase d’acquisition nous permettait d’aller plus vite dans notre transformation », souligne Aurore Domont, président de Media Figaro.
Nouvelles cibles
Car si les médias traditionnels, éditeurs de presse en tête, se sont imposés ces dernières années comme des acteurs incontournables de la production de contenus à destination des marques en raison de leur savoir-faire éditorial, les réseaux sociaux changent la donne. « Une acquisition comme celle de Minute Buzz permet à TF1 d’aller chercher des compétences, dans la production de contenus mais aussi dans sa capacité à adresser des cibles très différentes. De plus, la démarche est très différente : un média cherche à attirer de l’audience vers lui en faisant rayonner ses contenus, tandis qu’un Minute Buzz s’inscrit dans une logique de viralisation. C’est ça qui se monnaye », observe Bertrand Nadeau.
Avant TF1 et Le Figaro, Canal+ et le groupe Prisma Media avaient emprunté la même voie avec l’acquisition de Studio Bagel en 2014 pour le premier et du groupe Cerise en mai 2016 pour le second. Dans chacun des cas, la société acquise a gardé son existence propre, comme le feront Minute Buzz et Mensquare, rebaptisés pour l’occasion Social & Stories. « Garder des structures séparées permet notamment d’aller capter un marché publicitaire additionnel, tout en infusant en interne un savoir-faire différent », conclut le directeur général de Fuse.