C’est un joli cadeau que le gouvernement a laissé au pied du sapin de Noël des régies télé. Dans quelques jours devrait être publié le décret d’application encadrant les conditions du partenariat des programmes télé. Celui-ci doit simplifier ce mode de commercialisation en supprimant de la loi deux conditions importantes : les interdictions de montrer le produit et la signature publicitaire. «Sur ce point, nous sommes maintenant quasiment en phase avec la directive européenne SMA», se réjouit Virginie Mary, directrice déléguée du Syndicat national de la publicité télé (SNPTV).
Sur les neuf premiers mois de l’année, le parrainage a représenté un peu plus de 5% du total des recettes nettes de la télévision. «Ce taux est plutôt en recul sur les dernières années, commente Virginie Mary. Cette nouvelle réglementation va redonner de l’intérêt au parrainage et redynamiser le média télé.»
Un avis partagé, évidemment, par TF1 Publicité. «Ca restera un format très court, 6 secondes sur TF1 et 8 sur nos autres chaînes, mais nous serons désormais plus proches d’un mini-spot qui pourra, en outre, bénéficier de l’association positive du programme que la marque parraine», assure Laurent Bliaut, directeur général adjoint de la régie.
Nouvelle dynamique
Cette simplification devrait donc donner plus de valeur au partenariat. Les régies croient au potentiel. «Nous avons reformaté nos offres et segmenté les gammes entre les programmes premium et les autres, plus courants», précise Laurent Bliaut. Une manière de signifier que les prix des offres de partenariat vont augmenter. En plus de la notoriété et l’image, un partenariat peut en effet aussi créer du trafic.
Cette réforme devrait aussi avoir une autre vertu: attirer de nouveaux annonceurs, des primo-accédants. «Le ticket d’entrée est plus bas que celui d’une campagne classique, mais avec, maintenant, la possibilité de faire passer un vrai message commercial», explique de son côté le dirigeant de TF1 Publicité. «Cet assouplissement est le fruit d’un long travail» indique Virginie Mary du SNPTV. «C’était un dossier essentiel pour nous qui permet d’élargir l’offre commerciale des chaînes.»
Le décret d’application est prévu pour mi-janvier, au plus tard pour la fin du mois.
Les chantiers encore ouverts de la télé
L’assouplissement des règles du partenariat commercial était l’un des principaux objectifs des chaînes de télé. D’autres dossiers sont ouverts depuis aussi longtemps, mais ne devraient pas, eux, trouver d’issue durant cette année électorale. C’est le cas pour l’ouverture des secteurs interdits de publicité TV, comme le cinéma ou l’édition, et l’élargissement de la publicité de la distribution à la promotion. «Arrêtons aussi les restrictions permanentes avec des lois supplémentaires», insiste Virginie Mary du SNPTV, qui craint notamment que la suppression de la publicité dans les programmes jeunesse sur France Télévisions, votée pour 2018, puisse être étendue aux chaînes privées.
