Les campagnes Facebook sont-elles efficaces en magasin? Pour le découvrir, le réseau social s'est associé à Marketingscan, qui a noué des partenariats avec les distributeurs pour mesurer les évolutions des ventes de certains produits dans une région géographique données. «Marketingscan peut couvrir environ 90% des supermarchés et hypermarchés d’une ville et avoir le détail», explique Georges Augué, regional measurement lead chez Facebook. L'étude se limite au fond de rayon (hors opération spéciale) qui viendrait troubler l'effet médiatique.
Marketingscan s’est accordée avec le réseau social pour mesurer l’impact sur les ventes d’une ville dont les habitants ont été exposés à des posts sponsorisés Facebook géolocalisés. Elle les a comparés avec une ville dont aucun habitant n’a été exposé. De surcroît, dans les deux cas, les villes étaient en plus soumises à des campagnes TV nationales. Marketingscan a ainsi pu savoir les différences d’impact sur les ventes de campagnes «TV seule» et «TV + post sponsorisés Facebook». Au total, dix campagnes ont été mesurées.
Efficacité de la vidéo
«En moyenne, l’évolution des ventes sur la ville exposée au post est supérieure de 10% aux ventes de la ville non exposée», résume Georges Augué. Cet écart, appelé «uplift», correspond à la différence entre l’évolution des ventes de la première et de la deuxième ville. Ainsi, si une ville voit les ventes d’un produit progresser de 15%, et l’autre de 5%, l’uplift est de 10% (un rapport qui fonctionne aussi en cas de baisse des ventes).
Ce 10% n’est pas anodin. Sachant que sur une soixantaine de campagne digitales mesurées par Marketingscan avec la même méthode, quels que soient les médias digitaux retenues (display classique, autre réseau social…), l’uplift moyen n’est que de 5%.
«L’uplift atteint même 14%, lorsque les posts contiennent de la vidéo», ajoute Georges Augué. Un chiffre qui prouve une fois de plus que la vidéo a plus d’impact sur les réseaux sociaux. «Et notamment sur le mobile, puisque dans ces campagnes, environ 80 à 90% des impressions sont sur mobiles», détaille le responsable. Facebook a d’ailleurs commencé à établir des critères de performance des vidéos de campagne.
Vitesse et concision
«Premièrement, sur les réseaux sociaux cela n’est pas gênant qu' une vidéo reprenne une campagne TV. En revanche, elle peut être encore améliorée», explique Georges Augué. Et notamment adaptée dans sa structure narrative. «Plus l’attention du spectateur est captivée tôt, plus il va loin dans la vidéo», argue-t-il.
Autant aller vite à l’essentiel. «La marque doit être identifiée très rapidement, dès le début de la vidéo. Et le message le plus important doit apparaître au plus vite, dans la première partie de la vidéo.»
Quant au sous-titrage, faut-il en mettre? Sur Facebook, les vidéos se lancent en mode silencieux, et peuvent ainsi, sur mobile, être regardées sans gêner l’environnement dans lequel elles sont consultées. «Nous recommandons d’intégrer des sous-titres, afin de bien faire comprendre le message au spectateur même sans le son», précise Georges Augué.
