Et le grand gagnant s’appelle… Melty. Un mois après le lancement de Snapchat Discover en France, le site consacré au divertissement caracole en tête – de loin – des médias les plus consultés sur la plateforme de contenus premium. Selon nos informations, Melty totalise chaque jour entre 800 000 et 1,2 million de visites, avec même un pic à 2 millions de visites le jour où il a présenté le dernier Iphone d'Apple en exclusivité. Certains jours, la marque de divertissement ferait même plus d’audience sur Discover que sur son propre site.
En guise de comparaison, Konbini tournerait entre 500 000 et 700 000 visites par jour, Vice autour de 400 000, Le Monde et L’Equipe entre 200 000 et 400 000. Pas de données en revanche pour Paris Match, Cosmopolitan et Taste Made, qui font également partie des huit éditeurs sélectionnés par Snapchat pour le lancement de sa plateforme Discover en français. Une porte-parole de Snapchat a indiqué à Stratégies qu'il ne s'agissait pas là de chiffres officiels et qu'ils contenaient des inexactitudes.
«Pour les marques médias, le lancement de Discover a été une chance exceptionnelle: celles qui s’adressaient déjà aux très jeunes, comme Melty, explosent et, pour les autres, Discover assure leur futur en leur permettant de renouveler leur audience», estime Nicolas Rieul, responsable de l’expertise mobile chez Dentsu Aegis Network. Dans le cas de L’Equipe, par exemple, 80% de son audience sur Discover ne lisait pas la marque jusque-là.
Il faut dire que les utilisateurs de Snapchat sont jeunes: sur les seuls 15-25 ans, l’indice d’affinité est de 250 points, avec un taux de couverture de 70% sur cette cible. Une aubaine pour les médias mais aussi pour les annonceurs, qui peuvent y toucher et surtout y captiver une cible dont l’attention est difficile à attirer par ailleurs. «Pour parler aux 15-25 ans, c’est l’endroit où il faut être: il n’y a pas de média plus affinitaire sur cette cible que Snapchat», observe Nicolas Rieul.
63% sur le divertissement
Côté contenus, le divertissement est roi sur Snapchat Discover. Selon Business Insider France, qui a compilé toutes les éditions publiées en français entre le 15 septembre et le 5 octobre, 63,2% des contenus publiés relèvent du divertissement. «Dix fun facts que vous ne saviez pas sur Mario», peut-on lire par exemple ce lundi 17 octobre sur Melty. Sur Cosmo, ce sera plutôt «Comment savoir si votre amitié est superficielle». Taste Made, Cosmopolitan et Melty sont les médias où cette part est la plus importante (90% dans le cas de Cosmo, 70% chez Melty). Le Monde est le média le plus «sérieux» avec plus de 70% de contenus liés à l’actualité.
Quid de la publicité? Là sera l’enjeu principal du bureau français que Snapchat vient d’ouvrir à Paris. A sa tête, Emmanuel Durand, auparavant senior vice-president en charge du marketing, de la data et de l'innovation chez Warner Bros. A ses côtés, sept salariés, dont un account manager (Olivier Debray, ex-Yahoo) et une responsable des partenariats (Alice Samson, ex-Google). Installés dans des bureaux provisoires situés dans le Ier arrondissement de Paris, avant un prochain emménagement dans le IXe, à deux pas de Google, les équipes commerciales de Snapchat France auront pour priorité de monétiser les quelque 10 millions de visiteurs uniques par mois que totalise Snapchat en France.
L’arrivée de l’API du réseau social sur le marché français début 2017, et donc l’introduction de l’achat en programmatique des vidéos publicitaires diffusées entre les «stories», pourrait y faire beaucoup. Selon nos informations, le bureau français ambitionne un chiffre d’affaires situé entre 10 et 20 millions d’euros dès 2017. A quelques mois d’une probable entrée en Bourse de Snapchat, toute preuve de sa monétisation est bonne à prendre.
