La chanson «Free» de Stevie Wonder accompagne les publicités de la Banque Populaire depuis trente ans. Analyse de la bande sonore de la campagne.
Voilà pas moins de trente ans – un cas d’école – que le morceau Free de Stevie Wonder est utilisé dans les publicités de Banque Populaire. La dernière campagne ne fait pas exception à la règle. La chanson, dans une version réorchestrée, permet même de raviver le propos. « “I am free”, c’est le rêve de toute personne qui se lance, déclare Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosa Paris, qui a conçu la campagne pour le compte de la banque. La musique démarre de façon assez douce dans le film avec la pensée que le protagoniste a de reprendre l’entreprise familiale puis prend progressivement de la dynamique. »
L’efficacité de cette musique tient à plusieurs facteurs. « C’est une très bonne association [entre la banque et le morceau] et cette musique véhicule des valeurs », reconnaît Astrid Gomez Montoya, cofondatrice de MyMelody, agence de supervision musicale pour les films, les séries et la publicité. À l’inverse par exemple d’une musique narrative, qui n’est pas le parti pris ici. Le succès tient aussi, entre autres, à la structure du morceau ainsi qu’à sa place dans la discographie de l’artiste. « C’est en partie gospel, en partie piano. Le morceau donne une cohésion, évoque quelque chose d’humain, de fraternel », explique Charles Lemoine, chef de projet au sein de l’agence. « Stevie Wonder est un grand artiste, à la voix reconnaissable entre toutes, mais il ne s’agit pas d’un de ses plus grands succès donc cela laisse justement la place à l’identification », complète Marguerite Giry, chef de projet.
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Une stratégie rodée de la part de Banque Populaire, qui répond à des besoins précis, à rebours de concurrents dans la banque ou d’autres secteurs. « L’annonceur a voulu garder et faire quelque chose de ce gimmick. Chez Apple, c’est différent. Ils sont en demande d’exclusivité sur le morceau, ils travaillent avec les maisons de disque en amont pour que le morceau ne soit pas diffusé pendant six mois, pour nourrir une image de révélateur de talents », relate Charles Lemoine. Autre exemple, « chez Boursorama, le titre d’Aznavour, Parce que tu crois, s’inscrit dans le répertoire français, parle à toutes les générations de clients. En même temps, il a été beaucoup samplé dans le rap, par Sean Paul, Dr Dre, ce qui lui donne une résonance moderne », illustre Marguerite Giry.
