Dans le game du jeu d’argent en ligne, Winamax est l’un des historiques avec Unibet et Betclic. Sa différence : un ton décalé qu’il cultive depuis sa création en 1999 par d’ex-cadres d’Havas Interactive. Patrick Bruel, qui sera actionnaire avec le fondateur de Meetic, ponctue la première pub TV (DDB Paris). La marque a été reprise en 2006 par Christophe Schaming et Alexandre Roos, ex-Caramail. Vingt ans plus tard, la marque entretient ce ton avec un film et une campagne d’affichage empruntant aux codes de la banlieue, avec TBWA Paris.
L’agence a été préférée en juin 2019 à Buzzman ; parti avec PMU, budget plus important mais surtout concurrent. Le film surjoue la jouissance du joueur qui a remporté son pari et célèbre à l’excès sa « vista ». On parle carrément du « nouveau roi » : le vainqueur est porté par un golgoth dans ce qui s’apparente à une longue procession pour être montré à la foule, tel Le Roi lion. Le décor : une banlieue décrépie appelant toute l’iconographie du milieu, du kebab dégoulinant en passant par le hall d’immeuble au chien d’attaque sans oublier le fameux contrôle de police sur le capot de bagnole.
Hype hop
« Toutes les marques ont ce positionnement, nous ciblons des jeunes de moins de 30 ans et il est vrai qu’aujourd’hui, tous les jeunes écoutent du rap, c’est l’essentiel de la hype, et mettent un survêtement », explique Mathieu Porri, directeur de la communication de Winamax. « Nous avons voulu avoir un discours de vraie vie, prendre des gens sur le vif », souligne de son côté Jonathan Serog, directeur général adjoint de TBWA Paris. Le film, réalisé par Romain Chassaing, a été tourné à Kiev. Décalée, encore, la bande-son théâtrale : Turandot de Giacomo Puccini, interprété par Fabio Armiliato. « Nous nous sommes interrogés sur le fait de ne pas paraître trop street, le but était de lire le second degré », complète le dircom. Le film se ponctue par un message tourné sur l’argent, que Winamax veut décomplexer : « Grosse cote, gros gain, gros respect. » « Nous voulions aborder le sujet de l’argent de manière frontale, beaucoup d’acteurs ne l’osent, mais nos clients sont détendus est sur cette notion », pointe Mathieu Porri.
Le secteur est en croissance : 58 % en 2018. Une dynamique que Winamax n’est pas loin d’égaler, avec 1 milliard d’euros de mises enregistrées sur les neuf premiers mois de 2019, pour 250 000 parieurs mensuels. Leader du jeu d’argent en ligne, il se tire la bourre avec Unibet et Betclic, tous trois oscillant autour de 20 % de parts de marché. Niveau notoriété spontanée, une étude de 2017 menée par Odoxa pour Winamax révélait que Betclic avait plus la cote (55 %), contre 32 % pour Winamax. D’où la nécessité de vouloir continuer à se distinguer. Un enjeu d’autant plus important qu’en face, c’est la rentabilité de ces acteurs qui est en question : publicité (Re-Mind PHD pour Winamax), jeux offerts et taxes en hausse obèrent les gains. Au total, les pertes d’exploitation enregistrées depuis 2010 sur le marché des jeux d’argent en ligne régulé par l’ARJEL [Autorité de régulation des jeux en ligne] s’établissent 437 millions d’euros. Pas si détendu.
