Vinted, Depop... Le marché de la fripe est en plein boom

Ces Greta Thunberg de la sape sont souvent décrites comme «ecological natives». Chez les jeunes générations, plus connues sous le terme de Gen Z, nées en pleine mutation écologique, l'attention se concentre sur l’impact de l’industrie de la mode et leur propre impact dans la chaîne de production. Leur acte d’achat est, entre autres, guidé par l’impératif de durabilité : ils se tournent vers les plateformes d'occasion et de revente de vêtements. La génération Z, précédée des millennials, porte si bien ce mouvement qu'en 2019, ils étaient un tiers à avoir acheté de la seconde main. Même les marques connues pour leur surproduction se sentent dans l'obligation de suivre le pas et d'adopter une stratégie plus éco-responsable. Selon une étude publiée par ThredUp, «Fashion Resale Market and Trend Report», d’ici 2028 les ventes de produits d’occasion vont atteindre 64 milliards de dollars aux États-Unis, de quoi dépasser les enseignes de la fast fashion qui ont généré 44 milliards de dollars.

Vinted

Le temple de la seconde main a été créé en 2008, en Lituanie et les fashionistas éco-conscious n’ont plus que ce mot à la bouche. En peu de temps, Vinted est devenue le «must-have» des plateformes de revente de vêtements et d’accessoires en tout genre. Avec un slogan pour le moins entêtant «Tu ne le portes plus ? Vends-le !», la plateforme bombarde en heures creuses des spots TV pour attirer les futurs acheteurs et joue sur le renouvellement tous les trois mois de nouvelles campagnes. En France, Vinted dénombre 1,5 million d’utilisateurs quotidiens. «La plupart des consommateurs voient dans cette plateforme un intérêt financier, les vêtements étant moins chers. Est-ce que cela ne pousse pas les personnes à trop consommer ? Il faut voir à terme si Vinted ne doit pas, elle aussi, se responsabiliser et, par conséquent, responsabiliser la consommation de quelques clients qui s’auto-persuadent, à tort, de leur bonne action», s’interroge Constance Michel, planneuse stratégique à l’agence Castor & Pollux. Il faut le rappeler : le créneau de Vinted est de faire en sorte que la seconde main devienne un réflexe. C’est pourquoi, depuis 2015, «le service est gratuit pour les vendeurs et l'acheteur s'acquitte d'une commission de 70 centimes plus 5 % du prix d'achat de l'article», avançait Natacha Blanchard, directrice RP chez Vinted et porte-parole France dans un article pour e-marketing. 

Depop

Malgré son nom énigmatique, Depop est semblable à la plateforme 21 Buttons. Sauf qu’au lieu de répertorier les styles et, par conséquent, les marques portées par les influenceuses, Depop fait l'inventaire des vêtements de seconde main. À l'instar des comptes consacrés à la revente d’objets sur Instagram comme @videdressingcommun, les Britanniques ont pris les devants en lançant Depop. À l’intérieur, les utilisateurs créent leur boutique en ligne et mettent en vente des habits au travers de photos très «craftées». Opportunisme ou aboutissement d’une réflexion, cette application est le mix parfait entre Instagram et Ebay. «Instagram a rendu populaires des territoires cachés du monde et a renouvelé le tourisme de masse. Cela revient au même avec le secteur de la mode. Étant donné l’importance de ce réseau social pour les influenceurs/ses qui montrent leur look, notre consommation de vêtements est intrinsèquement liée à Instagram et leurs leaders d’opinions», avance Constance Michel.

Sellpy 

Paradoxalement, les marques de fast-fashion essaient elles aussi de répondre aux besoins d’une mode plus solidaire et durable. En mars de cette année, le groupe suédois H&M a, de ce fait, investi dans Sellpy, une plateforme de revente en ligne, avec sa marque & Other Stories. Uniquement valable pour la clientèle suédoise, l’enseigne propose des produits de seconde main, une approche en accord avec son positionnement premium. Pas étonnant quand on sait que d’ici cinq ans, 51 % des consommateurs prévoient de dépenser plus dans la seconde main, quand 20% des personnes prévoient de dépenser moins dans la fast-fashion. «Même si la collection Conscious d’H&M ne représente que 4% des ventes du géant de la fast-fashion, nous observons un réel intérêt des consommateurs sur la provenance et les matières des vêtements qu’ils portent. Un intérêt qui arrive bien plus tard que celui pour la nourriture. Un Yuka de la mode a été ouvert il y a peu de temps», explique Pascaline Wilhem, directrice mode, veille et tendance de Première Vision.

Le Good Dressing

«Les Galeries Lafayettes se repositionnent sur la mode renouvelable avec leur modèle Go For Good. Communiquer c’est bien mais des preuves concrètes de leurs engagements c’est mieux, pour l’instant nous ne voyons qu’une action partielle. Il y a 15 ans on pouvait encore se permettre de faire du greenwashing, à l'heure actuelle ce n’est plus possible», relève la directrice de stratégie de Braaxe, Lilith Peper. Même les marques de luxe investissent dans le marché de l’occasion. « Face à l’uniformisation de la mode, le marché de la fripe s’érige comme un moyen de se démarquer. Leboncoin a participé à redorer l’image du vêtement d’occasion, longtemps décrié dans le milieu de la mode », analyse Clément Bouton, directeur de création chez Braaxe. En partenariat avec l’entreprise Place2Swap, Les Galeries Lafayettes ont mis en ligne la plateforme Le Good Dressing. Un site de vente d’habillement d’occasion, dont la particularité est que l'échange entre les consommateurs se déroule en point de vente physique. Une manière insidieuse de ramener les consommateurs en magasin...