LinkedIn soigne sa stratégie éditoriale

Jour de grève chez Uber France. Pourquoi ? Comment ? Pour aider les usagers à comprendre, LinkedIn sollicite les chauffeurs et les invite à donner leur point de vue sur leur propre compte. Avec la capacité de cibler les bons profils, compte tenu des datas dont dispose le réseau social. Un exemple symbolique de sa stratégie en matière de contenus et une politique que Daniel Roth, rédacteur en chef de LinkedIn, qui pilote l’éditorial au niveau mondial, résume en trois mots : « create, curate, cultivate ».« L’objectif est de donner aux professionnels les nouvelles et les points de vue dont ils ont besoin », poursuit cet ancien journaliste passé par Fortune, Wired ou Forbes.

Créer et gérer les contenus. C’est la tâche de 65 collaborateurs à travers le monde, dont trois en France, chapeautées par Sandrine Chauvin, rédactrice en chef Europe, Moyen-Orient et Amérique latine. Une équipe qui a grandi rapidement puisqu’ils étaient 25 il y a deux ans et qu’en 2011, Dan Roth, premier employé dans l’éditorial, s’appuyait sur une effectif de cinq personnes. En plus des posts ou articles, le réseau propose des contenus originaux comme le classement des meilleures start-up, ou des vidéos live permettant par exemple aux internautes de discuter avec un top manager. Le patron de Walmart, géant américain de la distribution, s’est déjà prêté à l’exercice, tout comme en France la ministre Muriel Pénicaud. Côté curation, le réseau social affiche aussi des fonctionnalités ad hoc, comme un récapitulatif quotidien de l’actualité.

Le squelette et le corps

LinkedIn mobilise aussi ses membres pour ces contenus et s’appuie pour cela sur des influenceurs à travers un programme dédié. Parmi eux figurent Jean Tirole, Isabelle Kocher ou Michel-Édouard Leclerc. Le réseau sollicite aussi ses membres moins illustres : « Une des réactions que nous rencontrons c'est : ‘‘je ne savais pas que ce que je pensais pouvait intéresser les gens…’’ », commente Dan Roth. « C'est lorsque que vous commencez à discuter que les choses se passent. Où vous travaillez : c’est votre squelette. Ce que vous pensez : c’est votre corps… », poursuit-il. Autrement dit, ce qui vous donne votre chair, votre importance. L’intérêt ? Générer des conversations. « La France est l’un des marchés les plus performants. Les gens sont prêts à se répondre, à partager. Ils ont la culture du débat, des échanges directs », expose le dirigeant. Les journalistes sont aussi sollicités pour créer des discussions autour des sujets qu’ils traitent. « L’un des futurs du journalisme, c’est le journalisme conversationnel. »

Au bout du compte, ces contenus augmentent l’engagement. Les membres qui interagissent avec eux chaque semaine sont cinq fois plus susceptibles de revenir tous les jours. Le nombre de sessions a augmenté de 22 % entre juin 2018 et juin 2019. C’est-à-dire qu’un membre a tendance à davantage se connecter qu’avant. Pour le réseau, les contenus ne sont pas étrangers à ce succès.