Un chiffre d'affaires de 4,9 milliards d’euros. C’est ce que représente le marché du jeu vidéo en France en 2018, selon le Sell (Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs). Soit une croissance de 15 %, après 18 % en 2017. Pas sûr, toutefois, que ce dynamisme profite à tout le monde. Alors que sa maison-mère américaine GameStop rencontre des difficultés, Micromania-Zing (un nom né du rapprochement de Micromania avec Zing, enseigne spécialisée sur la pop culture et les produits dérivés) a récemment été sur le devant de la scène : des questions se sont posées sur l’éventuelle fermeture de points de vente en France. Une information démentie par l’entreprise, qui affirme par ailleurs sa rentabilité, dans un secteur globalement marqué par de nombreux bouleversements en cours ou à venir. Ainsi, le géant Google veut s’inviter sur le marché avec le lancement de Stadia, service de jeu vidéo en streaming. De quoi accélérer la dématérialisation du secteur en cours…
Un marché atomisé
Pour faire face, Micromania-Zing entend garder le cap. Voilà deux ans qu’elle a décidé d’élargir son territoire en misant sur la pop culture. « L’entreprise opère une stratégie de diversification. Le jeu vidéo tel qu’on le connaît fait partie du territoire de la pop culture comme la bande dessinée, le manga… C’est un vaste marché très atomisé. La pop culture est partout », rappelle Samuel Vandamme, directeur e-commerce et digital de l’enseigne. Celle-ci a donc élargi sa gamme de produits à des figurines, goodies ou autres objets de décoration. Un positionnement toujours d’actualité en 2019 : Micromania-Zing a notamment lancé en avril, avec la société Funko, un club tourné vers les fans de figurines Funko Pop. Baptisé le Funko Club Europe, il permet aux membres d’accéder à des figurines « exclusives » ou encore de bénéficier de promotions. Au total, l’objectif est de réaliser 150 millions d’euros de chiffre d’affaires avec les produits dérivés en 2022.
Ce tournant permet d’ailleurs à l’entreprise de conquérir de nouvelles cibles. Désormais, « il s’agit de comprendre qui sont nos clients potentiels, où ils se trouvent, sur quelles plateformes, ce qui passe par un recours à de nouveaux canaux comme les réseaux sociaux, et de nouveaux formats », illustre Julien Buffa, responsable webmarketing chez Micromania. Il s’agit ainsi d’identifier les fans de licences (Spiderman…) afin de pouvoir leur proposer des contenus dédiés, comme de la vidéo ou des stories. La vente de figurines permet de séduire une audience élargie, des joueurs mais aussi d’autres types de profils.
Par ailleurs, l’hybridation des enseignes Micromania et Zing se poursuit. Il est prévu qu’elle soit achevée à la fin de l’année. Autrement dit, tous les magasins devraient porter le nouveau nom.
Omnicanal
C’est dans ce cadre que l’entreprise s’est lancée dans la refonte de sa plateforme e-commerce. Un projet porté par l’entreprise et par l’équipe digitale qui compte une dizaine de personnes. « Deux tiers de l’audience du site prépare un achat en magasin. Le digital est une vitrine supplémentaire et permet de créer des points de contact en amont pour s’informer, sur les offres, les actualités, le jeu vidéo, la communauté, les produits » détaille Samuel Vandamme. Et le manager de poursuivre : « Avec 430 points de vente et un modèle web-to-store, c’est l’omnicanalité créée par le digital qui est intéressante, et la possibilité de créer de nouveaux parcours d’achat ». Dans les faits, la plateforme digitale a été pensée pour le mobile. Même si l'entreprise ne souhaite pas trop en dire, elle pourrait aussi mettre l’accent sur la communauté, par exemple en valorisant les contenus produits par les internautes, dans une logique de conversation.
Le nouveau site, dont la date de sortie n’a pas été dévoilée, fera en tout cas l’objet d’une communication. « Nous allons probablement chercher à profiter de l’actualité pour faire valoir notre proposition de valeur », poursuit Samuel Vandamme. D’une façon générale, selon le directeur e-commerce et digital, la communication est réalisée en interne pour la partie stratégique, tandis que l’enseigne peut s’entourer de partenaires, fournisseurs d’outils pour l’exécution. Les campagnes orientées sur les lancements de produit sont orchestrées avec les éditeurs. Elles peuvent aussi être promotionnelles. « Il y a rarement des campagnes de pure branding », explique-t-il.
Si elle espère moderniser son outil web, l’entreprise réalise toutefois l’essentiel de son chiffre d’affaires en point de vente.
Gaming School
Les deux canaux apparaissent néanmoins complémentaires. Les points de vente permettent de commercialiser des produits digitaux. Il est, par exemple, possible d’acquérir des V-Bucks, la monnaie utilisée dans Fortnite, ou des abonnements Shadow, pour optimiser ses parties de jeu vidéo sur n'importe quel terminal en passant par le cloud. Sans compter d’autres produits en lien avec l’e-sport. « Le phénomène est une dynamique très positive et qui nourrit l’univers. Il a un impact sur nous car nous vendons des accessoires et il existe une dynamique sur internet et les réseaux sociaux autour du jeu vidéo et du streaming, incluant des youtubeurs, des influenceurs », commente Samuel Vandamme.
Autre piste de diversification, l’entreprise va lancer une école en ligne pour apprendre à jouer ou progresser dans le domaine. L’idée est de permettre à des joueurs débutants ou confirmés de s’améliorer, tout en étoffant l’offre en magasin, puisque la Gaming School sera commercialisée dans les points de vente (sous forme de pass) et sur le site. Un projet mené avec Gaming Campus, un campus étudiant consacré à l’industrie du jeu vidéo, basé à Lyon. Le déploiement est prévu fin mai.