Objectif
Structurer son programme d’influence. Chaque jour, les hôtels du groupe Meliá reçoivent plus de 100 sollicitations de collaborations et de séjours gratuits de la part d'influenceurs. Ces opérations de communication, même non rémunérées, représentent un véritable enjeu pour la marque. Afin d’évaluer leur pertinence, leur conformité avec ses valeurs, le retour sur investissement, et coordonner l’ensemble des demandes, la multinationale a fait appel à Traackr et sa plateforme de marketing d'influence.
Meliá Hotels International [MHI] détient six marques différentes à travers 43 pays pour un total de près de 400 établissements… « La nécessité de structurer, organiser et rationaliser le sujet de l’influence qui s’était développée au départ de manière organique, était donc pressante », assure Nicolas Chabot, chief client officer chez Traackr.
Moyens
Centraliser les données sur une même plateforme. En intégrant le logiciel de Traackr il y a deux ans, MHI a pu centraliser l’ensemble des demandes d’influenceurs sur un même tableau de bord. « Pour les équipes internes, ainsi que les agences en charge des relations presse et des médias sociaux, Traackr sert à la fois de plateforme CRM, de plateforme d'évaluation et d’outil d’analyse », détaille le CCO. À chaque nouveau contact, la solution technologique permet d’évaluer la pertinence de l’influenceur en question et donne accès à l’ensemble de ses publications sur les réseaux sociaux, aux données relatives à son audience (répartition démographique, âge, sexe…), sa performance, ses taux d’engagement, etc. « Il s’agit d’utiliser les bons influenceurs en fonction des produits à promouvoir », résume l’expert.
Une fois le partenariat accepté, la plateforme fournit des outils de mesure de l’impact des contenus conçus au cours du séjour de l’influenceur au sein des établissements Meliá. « Étant donné que ce type de collaborations ne donne pas lieu à un accord contractuel ou à une obligation formelle, il s’agit de s’assurer que le contenu est bel et bien publié, de sa qualité, et de suivre l’engagement généré selon les réseaux sociaux. »
Résultats
Plus de visibilité, de trafic et de ventes. Très rapidement, le dispositif a porté ses fruits. En 2018, les influenceurs ont généré 43 000 engagements autour de contenus relatifs aux expériences proposées par les hôtels Meliá. Un chiffre en augmentation de 8,2 % par rapport à 2017. Au cours de la même période, sur un panel indépendant d'environ 10 000 influenceurs « voyage », MHI a vu le nombre de mentions de sa marque augmenter de 167 %. Dans le même temps, le nombre de visites sur Melia.com provenant des médias sociaux est passé de 9 % en 2017 à 12 % en 2018. En Europe, ce chiffre a même atteint 16 %.
Leur site internet étant devenu l'un de leurs principaux canaux de distribution, les ventes digitales du groupe ont augmenté de 69 % en deux ans. Parallèlement, les ventes réalisées à partir d'appareils mobiles ont augmenté de 491 %, générant un chiffre d'affaires de 33,8 millions d'euros. « Cela montre que l’entreprise a été capable avec des ressources centralisées, donc réduites, de générer plus d’activité qu’auparavant », observe Nicolas Chabot.
