Objectif
La marque Nett veut mieux informer les adolescentes
Nombreux sont les parents peu à l’aise pour aborder avec leurs enfants les sujets sur la puberté. « Nous souhaitions apporter une information fiable sur des thématiques encore taboues. Nous avons réalisé grâce aux données de notre service consommateurs et de nos community managers qu’il y avait encore beaucoup d’idées reçues sur ces sujets », explique Philippe Zerr, brand manager Nett-J&J Santé Beauté France. Les jeunes femmes craignent par exemple de perdre leur virginité avec un tampon, ou que ce dernier ne se promène dans leurs corps. Par ailleurs, 49 % des femmes trouvent difficile de savoir quand il faut en changer. Le chatbot Léa s’adresse essentiellement à elles. Avec un coin spécialement consacré aux parents pouvant se sentir concernés. « Il ne s’agit pas de se substituer à eux ni aux médecins, précise Philippe Zerr, mais de prodiguer des explications sur le fonctionnement du corps féminin. »
Moyens
Un chatbot sur Facebook Messenger et une communication ciblée
« S’adresser à la génération Z supposait de concevoir un outil adapté à ses pratiques numériques. On estime que 69 % des 12-17 ans et 73 % des 18-24 ans ont régulièrement recours aux messageries instantanées », explique le brand manager. Nett a donc lancé Léa sur Messenger en juin dernier. Représentée par un bitmoji, elle est en phase avec les codes de cette jeune génération et répond à leurs questions vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept. Et les conversations sont privées, comme le souligne Benjamin Merritt, à la tête de la start-up Its Alive, qui a conçu ce chatbot. « Le fait que les réponses soient apportées par un robot permet de ne pas se sentir jugé », estime-t-il.
Dans un premier temps, toutes les idées reçues ont été identifiées pour comprendre les besoins. Les contenus développés par la marque année après année ont permis d’élaborer près de 500 blocs de réponses en fonction des questions posées. Le ton a ensuite été travaillé en faveur d’une approche dynamique et surtout pas institutionnelle. Il a fallu entre trois et cinq mois pour déployer l’outil, qui a ensuite été promu sur les réseaux sociaux via des posts sponsorisés et une vidéo diffusée sur YouTube et sur le site de la marque. Sans parler d’un traditionnel dispositif RP. Un plan de communication très segmenté, évalué entre 50 000 et 75 000 euros.
Résultats
Un fort engagement
« Ce qui nous a le plus fascinés, c’est le temps que les utilisateurs passent sur le chatbot », note Philippe Zerr. De six à sept minutes par session, quand la durée moyenne de visite sur un site varie entre une et deux minutes. Au total, près de 13 000 personnes ont discuté avec Léa, et presque 617 000 messages ont été échangés. La preuve que ce chatbot apporte un vrai service. « Nous pensions toucher essentiellement les 13-17 ans et avons découvert que 64 % des utilisatrices avaient entre 18 et 24 ans. Ce qui montre que le sujet n’est pas si limpide », relève Philippe Zerr. Impossible de chiffrer l’impact sur les ventes, mais l’objectif était avant tout de booster l’engagement des consommatrices et de nourrir la logique conversationnelle.
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