Un spot publicitaire de la marque de rasoir Gillette pour soutenir le #MeToo et appeler les hommes à changer de comportement a déclenché une vive polémique sur les réseaux sociaux, qui démontre une nouvelle fois la polarisation de ce mouvement.
Le film a été conçu par Grey New York, en référence à un ancien clip conçu par BBDO en 1989, et diffusé lors du Super Bowl, avec déjà le slogan «The best men can be».
Sur fond d'images de harcèlement ou de brutalité, ce spot de la marque du géant Procter & Gamble ne fait intervenir aucun rasoir mais invite les hommes à s'interroger et à changer de comportement pour mettre fin à une culture de «masculinité toxique», transformant en question le slogan utilisée depuis 30 ans par la marque: «Est-ce vraiment le meilleur qu'un homme puisse être?»
La diffusion du spot, qui dure un peu moins de deux minutes, via les réseaux sociaux et sur YouTube depuis dimanche a valu à Gillette, au chiffre d'affaires de quelque 6,6 milliards de dollars, les louanges de ceux et celles qui y voient un exemple de communication «courageuse». Même le ministère des affaires étrangères islandais lui a rendu hommage dans un tweet mardi matin.
Des réactions violentes sur internet
Mais à l'image d'un mouvement #MeToo qui depuis 15 mois a nourri la polarisation du débat politique américain, le message a aussi été vilipendé par beaucoup d'hommes, qui se sont sentis insultés, au point parfois de répudier la marque à jamais.
Sur YouTube, la vidéo de Gillette a été vue plus de 4,5 millions de fois mardi 15 janvier au soir, mais n'a été likée que 67 000 fois contre 315 000 pouces négatifs. Le journal ultra-conservateur The New American y est allé de sa critique en estimant que le message reposait sur "de fausses suppositions". Le directeur de la marque Gillette pour l'Amérique du Nord, Pankaj Bhalla, est parfois personnellement ciblé.
Insights et engagement concret
«La discussion est importante et en tant que société qui encourage les hommes à être au top, nous nous sentions obligés d'en parler et d'agir», a réagi Pankaj Bhalla dans un communiqué. «Nous avons regardé, de manière réaliste, ce qui se passe aujourd'hui et avons pour objectif d'inspirer des changements», a-t-il souligné.
Gillette a par ailleurs précisé que le spot avait été réalisé après avoir réalisé un sondage national pour détecter les attitudes considérées comme les plus positives pour les hommes. Et qu'il s'accompagnait d'un programme d'un million de dollars par an sur trois ans pour soutenir des associations qui oeuvrent pour améliorer le comportement des hommes.
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