Un sourire radieux. Voire extatique. Selon le Luxury Trend Report 2018, réalisé par l'Ifop en partenariat avec Stratégies, 48% des 242 professionnels du luxe interrogés (directions, chefs de marques, directeurs marketing, agences spécialisées dans le luxe…) disent arborer un «franc sourire» quant au bilan de l’année 2018 pour le secteur. Soit 31 points de plus qu’en 2017… «Ce n’est pas véritablement surprenant, estime Stéphane Truchi, président de l’Ifop, compte tenu du fait que plusieurs signes vont dans le sens d’une reconquête et que le secteur est perçu sur un marché en bonne santé. On revient ainsi à des scores jamais atteint depuis 2012…»
Second souffle chinois
Le niveau d’optimisme des spécialistes du luxe reste ainsi élevé, avec 68% des personnes interrogées qui se disent «très optimistes» à «plutôt optimistes», contre 4% «plutôt pessimistes»… et 0% « très pessimistes»! Même élan positif vers l’avenir en ce qui concerne la situation économique et financière à l’échelle mondiale: comme l’an passé, 68% des interrogés se déclarent l’optimistes lorsqu’ils se projettent en 2019.
Une perception de l’avenir sans doute portée par la bonne santé des marchés stratégiques du luxe, même si les pays historiques comme les Etats-Unis ou l’Italie accusent des baisses, modérée outre-Atlantique, plus franche au-delà des Alpes. «Les marchés européens souffrent, même si la France se place historiquement pour la première fois au-dessus des Etats-Unis» remarque Stéphane Truchi. A la question «parmi les marchés traditionnels du luxe, lesquels vous ont semblé être les plus stratégiques en 2018», les personnes interrogées répondent en effet la France à 65% contre 64% pour les Etats-Unis. Pour ce qui est des marchés émergents, les sondés citent la Chine à 87 % en tant que pays stratégique, de ceux qui ont généré le plus de croissance. « On assiste au second souffle chinois, tandis que Hong-Kong retrouve des couleurs », souligne Stéphane Truchi.
Pour ce qui est des différents secteurs du luxe, on ne note pas de changements notables par rapport à l’an passé, avec l’hôtellerie, la gastronomie et les vins et spiritueux en tête de cortège. « Le luxe expérientiel reste fort », résume Stéphane Truchi.
Une recherche de l’expérience très haut de gamme qui devrait monter en puissance dans les années qui viennent. Car c’est précisément ces moments d’exceptions qui sont recherchés par les millennials, ou Génération Z courtisés par toutes les marques. Celles de luxe en particulier… elle constitue même « un enjeu prioritaire » pour le secteur, pour 71 % des personnes interrogées. « Le critère, qui n’était pas présent dans le “ranking” l’an passé, s’est instantanément classé très haut, avec 39 % des interrogés qui placent leur conquête dans les premiers rangs de leurs préoccupations… », note Stéphane Truchi.
Comment séduire et retenir ces enfants gâtés de la consommation ? Via l’expérience client, cité par 80 % des professionnels du luxe, devant l’éducation à la culture du luxe (47 %) et l’engagement RSE (45%). « Pour les millennials, l’expérience du produit et de la marque vaut plus que le produit lui-même. On passe du storytelling au storyliving », résume Stéphane Truchi.
En plus des expériences clients d’exception, « fondamentales pour justifier le prix » pour 69 % des sondés, les consommateurs « sont de plus en plus en recherche de transparence sur les prix » (59%) car ils considèrent que « les prix ont trop augmenté et ne sont plus en réelle adéquation avec les produits et les services rendus (49 %). Ils sont 44 % à estimer que le prix des produits de luxe sont trop élevés pour les jeunes générations, tout en estimant à 44 % que « les marques premium (du type Maje, Sandro, Tara Jarmon…) viennent brouiller la lecture des prix » (44%), et que le « marché du second-hand et de la location modifient les repères » (36 %). Pour les industriels du luxe, s’agit-il désormais de séduire… à tout prix ?
