Tous secteurs confondus et à l’échelle mondiale, 77% des acheteurs potentiels ne vont pas jusqu’au bout de leur démarche sur un site d’e-commerce. Ces chiffres de SaleCycle témoignent de l’ampleur du phénomène. La mode fait presque figure d’exception, avec seulement 66% d’abandon de panier: «Le panier moyen y est généralement moins élevé que dans d’autres domaines, estime Caroline Drain, marketing manager South EMEA de SaleCycle. De plus, ce sont souvent des achats coup de cœur.» Inversement, le taux de 82% d’abandon dans le secteur du voyage s’expliquerait par le fait qu’il s’agit d’un achat engageant, qu’il est souvent difficile de se faire rembourser. «De plus, il implique rarement une seule personne et nécessite donc de demander leur avis aux autres participants. Ajoutons à cela un prix final souvent plus important que prévu avec l’ajout de différentes taxes: le tout génère une plus grande frilosité», explique-t-elle. Et de préciser que le risque de se sentir floué rend les clients moins réceptifs.
Un consommateur seul et moins captif
Globalement, trois personnes sur cent venant sur un site convertissent leur visite en achat effectif, tous secteurs confondus. «Si 27% viennent avec une intention d’achat, il n’en demeure pas moins que le taux de conversion est beaucoup plus élevé dans les magasins physiques», poursuit Caroline Drain. Chez lui, le client est seul face à son écran, et moins captif car potentiellement dérangé. «L’abandon de panier est une chose très naturelle. Des enquêtes auprès de visiteurs n’ayant pas finalisé une commande ont permis d’en identifier les causes réelles», précise Caroline Drain. Ainsi, 34% d’entre eux déclarent qu’ils ne font que regarder ; 23% renoncent en raison du manque d’options de paiement; 18% veulent juste comparer les prix; 15% prévoient d’acheter plutôt en magasin; 6% estiment qu’il n’y a pas assez d’options de livraison; et enfin, 4% ont rencontré des problèmes techniques.
C’est précisément pour lutter contre ces problèmes techniques que de plus en plus de solutions voient le jour. «Dans une boutique, le client et le vendeur sont face au même article, par exemple un vêtement. Ce n’est pas le cas sur internet, d’où l’intérêt de Coviseur, notre support visuel qui permet d’atteindre la même qualité de service qu’en magasin», détaille Jean-Marc Pihouee, Customer Success Manager chez Oct8ne. Concrètement, le consommateur voit le chat s’ouvrir et reçoit un message personnalisé pour l’informer qu’il va être mis en contact avec le service client. Il accède alors à un système de visioconférence avec partage d’écran pour l’accompagner, puis reçoit un mail de résumé de session avec les produits consultés et les images figurant dans la liste d’envies. Si la technique du récapitulatif de panier se pratique beaucoup, encore faut-il savoir comment l’adresser à chacun. «Ce qui évolue, c’est la capacité à personnaliser les messages», explique Caroline Drain. Les messages envoyés varieront aussi selon l’écran utilisé et la marque concernée. Et la segmentation des audiences vaut également sur le sujet de la relance client. «L’e-commerce s’est propagé au point de devenir un réflexe. Mais certaines marques ne disposent toujours pas de dispositif responsive et les formulaires ne sont pas toujours optimisés», déplore-t-elle.
Manque de transparence
Carole Lepicard, fondatrice de Give2Get, confirme: «Nombre d’entreprises pensent être à l’écoute des clients, mais la relation est encore très top-down.» Elle pointe également un vrai problème de manque de transparence. «Ayant conscience que les coûts de livraison sont un frein à l’achat, elles informent le client en dernière minute, en pensant que, si près de l’acte d’achat, il passera outre, développe-t-elle. Mais la relation de confiance passe par une plus grande transparence, aussi bien sur les coûts que sur les conditions de retour.» D’ailleurs, si Amazon a explosé de la sorte, ce n’est pas lié au hasard !
«Si le marchand a confiance en son client, l’inverse sera vrai, poursuit-elle. Les Anglo-Saxons l’ont bien compris, mais en France certains dirigeants continuent de penser qu’ils mènent la danse. Le client est censé être au centre, mais il n’y a souvent même pas un numéro de téléphone pour appeler en cas de problème.» Sans parler des sites qui obligent le client à remplir un formulaire d’inscription avant même de le laisser naviguer. «Leur volonté est d’avoir des données qualifiées. C’est évidemment à bannir. D’après une étude d’Expedia, le seul fait de demander un numéro de téléphone réduit de 30 % les chances que le client aille jusqu’au bout. De manière générale, on demande aux gens beaucoup trop d’informations qui n’ont pas de raison d’être par rapport à l’achat», relève-t-elle.
Simplifier les démarches
De plus, tous les sites ne proposent pas un paiement via PayPal. «Pourtant, beaucoup de visites sur des sites marchands se font en situation de mobilité, où on n’a pas nécessairement envie de sortir sa carte bleue», précise Carole Lepicard. Autre mauvaise pratique de certains sites: l’impossibilité de mémoriser le panier. «Sur les sites de ventes privées, c’est légitime, car ils fonctionnent avec des stocks tendus. En revanche, sur un site traditionnel, cela dissuade de recommencer la démarche de le remplir», observe-t-elle.
Au final, un seul mot d’ordre: se mettre à la place des clients pour comprendre ce qu’ils vivent et améliorer leur expérience. De quoi les consommateurs ont-ils besoin? Avant tout d’être rassurés dans un contexte où les escroqueries sont légion. Il y a aussi un vrai enjeu de simplification, car le temps est compté. Et, selon Audrey Chatel, experte sur les sujets d’expérience client, «au moment de payer, le montant de l’achat doit impérativement être rappelé, car lorsque qu’on ne le voit plus, on peut paniquer. Il doit figurer le plus près possible du bouton sur lequel est écrit “Payer”, et idéalement sur le bouton lui-même», indique-t-elle. Autre option selon elle pour simplifier l’étape de paiement: rendre possible la sauvegarde des numéros de carte des clients. «C’est particulièrement pertinent pour des marques sur lesquelles un client est amené à se rendre régulièrement, comme SNCF, qui a d’ailleurs adopté cette solution.» Une approche qui simplifie le parcours d’achat, mais qui impose d’être particulièrement vigilant en matière de sécurité.
