La testostérone, l'hormone sexuelle masculine, augmenterait le penchant des hommes pour les marques et les produits perçus comme prestigieux, selon une étude publiée mardi dans Nature Communications. «Nous démontrons pour la première fois que la testostérone modifie directement les préférences des consommateurs», explique à l'AFP Gideon Nave de la Wharton School, une école de commerce américaine à Philadelphie, coauteur de l'étude.
Des chercheurs ont testé 243 hommes âgés de 18 à 55 ans. La moitié d'entre eux avait préalablement reçu une dose de testostérone, les autres un placebo. Les participants ont ensuite été mis face à des duos de produits de qualité équivalente mais de marques différentes. «Le niveau de prestige de chaque marque avait été préalablement mesuré par un sondage indépendant auprès d'un échantillon de plus de 600 hommes», précise le chercheur.
La queue du paon
Les chercheurs ont constaté que «les hommes qui avaient reçu les doses de testostérone montraient une plus grande préférence pour les produits associés à un rang social plus élevé (comme une marque de luxe)», selon un communiqué de l'Institut européen d'administration des affaires (Insead). Mais aucun penchant n'a été relevé pour des produits assimilés au pouvoir.
Pour Gideon Nave, «posséder des produits prestigieux est une stratégie pour signaler son rang au sein de la société humaine». Le chercheur fait le parallèle avec la queue du paon ou les bois du cerf. «Cet effet (de la testostérone, ndlr) est apparenté au comportement des animaux, chez qui la testostérone augmente généralement pendant la saison de reproduction et favorise l'envoie de signaux aux partenaires ou concurrents potentiels», note le chercheur.
Selon l'équipe, d'autres études doivent être menées avant de généraliser ces premiers résultats, les différences culturelles pouvant modifier les comportements.
