[Cet article est issu du n°1956 de Stratégies, daté du 21 juin 2018]
Coachella 2018. Sur Snapchat et Instagram Stories déferlent les selfies des influenceuses qui arborent leur tenue «festival». Toutes ces jeunes femmes ont été invitées par des marques et profitent du soleil californien. «Désolée, on a pas beaucoup vlogué cette année, mais on a fait plein de stories», explique à ses 930 000 abonnés la vidéaste Shera Kerienski, qui s’est d’abord fait connaître sur la plateforme Youtube. Le format «stories» a clairement le vent en poupe... Au point de remplacer les autres médias ?
Les chiffres, en tout cas, donnent le tournis : 191 millions d’utilisateurs actifs chaque jour sur Snapchat, 300 millions sur Instagram Stories, 150 millions pour celles de Facebook et même 450 millions pour les « Statuts » de WhatsApp… Un succès fulgurant pour un format qui n’a pourtant que quelques années. Les spécialistes s’accordent pour attribuer l’invention des stories à l’application de messagerie Snapchat, en octobre 2013, deux ans après sa création. « Nous avons conçu les stories pour répondre à une demande fréquente de notre communauté : comment envoyer simplement un Snap à l’ensemble de sa liste d’amis. Elles permettent aux utilisateurs de partager, aussi rapidement qu’un SMS, ce qu’ils font avec leurs amis, sans pour autant perturber l’expérience d’une communication amusante et personnelle », rappelle Peter Sellis, director of product management de Snap Inc.
Éphémère et instantané
L’histoire des stories est aussi rythmée par la revanche. En effet, c’est parce qu’Evan Spiegel, fondateur de Snapchat, refuse l’offre d’achat à 3 milliards de dollars de Mark Zuckerberg, patron de Facebook, que ce dernier décide de copier les fonctionnalités de l’appli qu’il n’a pas pu s’offrir. « Quand Facebook ouvre la section “Stories” dans Instagram, le format explose car la base abonnés était déjà massive. C’est vraiment Instagram qui a popularisé l’usage des stories », indique Sébastien Houdusse, directeur général adjoint de BETC Digital.
Les stories sont un format mobile et vertical. Il s’agit d’un enchaînement de « cartes » multimédia d’une durée d’affichage de dix secondes en moyenne selon les applications. Le mobinaute passe d’une carte à l’autre en tapant sur son écran. Le tout doit raconter une histoire, comme leur nom l’indique. Une story, c’est aussi deux composantes essentielles : le côté éphémère (les contenus disparaissent au bout de 24 heures) et le côté instantané : à peine tourné, le contenu est envoyé. « Ce format offre une liberté plus grande et une plus forte authenticité sur une plateforme qui accorde beaucoup de place à l’esthétique et aux contenus très post-produits, soutient Brice Vinocour, directeur marketing France pour Facebook et Instagram. Ce format répond aussi à un besoin de s’exprimer en vidéo : le temps passé à regarder des vidéos sur Instagram est en hausse de plus de 80 % d’une année sur l’autre. Et le nombre de vidéos produites y a augmenté de plus de quatre fois en un an. »
Mais si les stories sont nées de l’essor de la vidéo, elles l’enrichissent en permettant une interactivité avec le mobinaute, en proposant des filtres et des masques en réalité augmentée, des stickers en 3D, des sondages à cliquer ou encore des boutons « call to action » comme « Téléchargez », « Achetez » ou « Swipez » pour se rendre sur un autre site... Dès lors, on comprend que le format plaise énormément aux marques. Sur Snapchat comme sur Instagram, les annonceurs ont le choix d’émettre soit des stories « organiques » depuis leur compte de marque, soit d’utiliser les formats publicitaires payants proposés par les applications. Dans ce dernier cas, la marque peut cibler plus large que sa base abonnés. Sur Instagram, l’annonceur doit se limiter à trois cartes maximum pour ne pas interrompre trop brutalement le flux et donc l’expérience utilisateur. Sur Snapchat, il est également possible de créer des masques et des filtres sponsorisés. « L’important, c’est de coller aux usages et aux tendances, au ton si particulier des stories, et d’utiliser toutes les fonctionnalités offertes par les plateformes : les gifs, la géolocalisation, les animations, etc., martèle Benjamin Taïeb, partner chez Marcel. On le voit dans les chiffres : les marques qui sortent du lot sont vraiment celles qui cassent les codes. Plus le contenu ressemblera à une story, moins il ressemblera à une pub, plus il sera performant et visible. » Et du reste, attention : les stories comportent intrinsèquement leur propre adblocker, l’utilisateur peut skipper une carte en un claquement de doigt sur l’écran… Pour les marques, tout l’enjeu est d’émerger dans un contexte qui ne leur est pas favorable. « Ce qui est difficile, c’est de trouver le bon ton, indique Barbara Chazelle, responsable de projets au sein du Media Lab de France Télévisions et responsable d’édition de Méta-Media. Le contenu doit paraître spontané tout en étant écrit à l’avance et ne doit surtout pas paraître faux au risque d’attirer immédiatement la dérision. Il est important d’incarner les stories, mais il faut absolument trouver une personnalité qui maîtrise ce ton. Et c’est un talent rare. »
Attention aux abus
Faire appel aux professionnels des réseaux sociaux, à savoir les influenceurs, est souvent la solution choisie par les marques. « Attention à ne pas se contenter d’envoyer un produit ou de simplement lancer un filtre et attendre que les influenceurs les utilisent, prévient Benjamin Taïeb. Il faut chercher la créativité, apporter au moins une idée neuve, un twist, faire du storytelling, du teasing, etc. » La vraie difficulté avec les influenceurs reste le côté non-exclusif. Les publications se suivent et se ressemblent, les marques sont souvent noyées dans le flux, et le consommateur aussi. Le côté éphémère infère un côté jetable au format stories. Est-ce précisément ce qui séduit les jeunes ? « En France, nous touchons plus de 70 % des 13-34 ans. Ils rejettent le concept de permanence de l’information, initié par les réseaux sociaux traditionnels, revendique -Peter Sellis chez Snapchat. Les utilisateurs ne veulent pas tenir un carnet de bord de tout ce qu’ils disent et font. Les stories sont donc un excellent moyen de partager ce qui se passe dans leur vie à un moment précis, et sont ensuite naturellement effacées par défaut. » Pourtant, ce n’est pas un format qui ne plait qu’aux jeunes. Les adultes aussi se sont emparées des stories. « On dénombre sur Instagram 800 millions d’utilisateurs. Parmi eux, 300 millions utilisent des stories. Il s’agit d’une consommation démographiquement homogène », explique Brice Vinocour.
La story est le format du moment. Mais attention, l’outil doit être au service de l’histoire et non le contraire. « C’est un mode d’expression parmi bien d’autres, nuance Barbara Chazelle. Certaines histoires fonctionnent mieux en stories, d’autres en vidéos longues, courtes, sérialisées, etc. Il faut résister à l’injonction de faire absolument des stories, en dépit du sens et de l’éditorial… » En outre, chaque média, chaque plateforme, conserve son utilité. Les stories répondent à un besoin de communication en continu, de spontanéité, tandis que YouTube, par exemple, est dédié aux contenus plus travaillés, plus proches de la télévision… « Les stories ne vont pas forcément remplacer YouTube, ce sont plutôt des médias qui s’additionnent », pense Sébastien Houdusse.
