Stratégies : Pourquoi avoir décidé de cette refonte de marque ?
Annelaure Oudinot : On avait plusieurs marques au sein de l'école. En fait, le problème c'est que nos business unit ont commencé à se développer comme des marques. On a donc voulu fédérer l'école autour d'une marque unique. Toutefois, on voulait garder nos caractéristiques premières : l'innovation et la technologie. En somme : passer d'une Business School à une « School for Business and Society ».
Comment a été conçue la refonte ?
On voulait une agence qui ne soit pas spécialisée dans les études supérieures. C'est pourquoi on a choisi l'agence grenobloise Super Regular. Il y a eu une phase d'audit auprès des étudiants et des diplômés pour savoir ce que représentait pour eux la marque EMG. On est arrivé à la conclusion qu'il fallait casser les codes ! On a changé les images dans le Brandbook en prenant en photo le personnel et les étudiants de l'école, et les bâtiments du campus. On a aussi prôné le retour à de belles photos de la ville de Grenoble et des Alpes. On s'était limités avant de peur d'attirer les étudiants non pour la qualité de nos formations mais pour le ski ! On cherche également à casser les codes sémantiques : utiliser le mot « façonner » à la place de « former » par exemple. Cette nouvelle charte iconographique et typographie est visible sur notre nouveau site et notre plaquette institutionnelle.
Le Business Lab for Society est le coeur de cette nouvelle identité, comment se traduit-il ?
Dès notre fondation en 1984, on a mis l'accent sur l'expérimentation. En fait, comme on était très jeune par rapport aux autres écoles de commerce, on ne s'est pas développé de la même façon. Au niveau international, on a testé par exemple les programmes en anglais plutôt que de développer des partenariats internationaux. Le résulat est qu'on a attiré de nombreux étudiants étrangers.
Notre philosophie de l'expérimentation comporte aussi l'idée que l'on puisse se tromper, il y a une vrai visée pédagogique derrière. D'ailleurs, on a quasiment abandonné les cours en amphithéâtres. Dès la première année, nos étudiants doivent mener des tests et se confronter au terrain. Par exemple, au sein de l'école, on a un magasin de marque de sport. Certains étudiants ont voulu savoir si la cryptomonnaie y était adaptée et y ont donc mené une expérience.
Comment a été accueilli la vidéo pour présenter la nouvelle marque ?
On a fait une conférence mardi 10 avril pour lancer la vidéo. Depuis, les retours sont excellents. Ce qu'il faut comprendre, c'est qu'on évolue dans un milieu extrêmement concurrentiel. On doit séduire les étudiants, les entreprises et nos partenaires internationaux. Je pense qu'avec cette vidéo, on le réussit bien. Les anciens diplômés sont à fond derrière le projet. Nos étudiants actuels l'ont également appréciée. Enfin, les entreprises nous disent que la vidéo est particulièrement réussie et qu'on reconnaît l'image de la marque innovante et en mouvement. On a désormais le droit d'être hyper ambitieux !
