La Dragimania n’a pas suffi. La campagne lancée en 2016 par Publicis LMA misait tout sur les couleurs des Dragibus, principal actif de la marque. Mais Haribo a continué de voir les ventes reculer – à l’image du marché, en déclin de 1,3% en valeur en 2017 selon Nielsen. «La marque a été en perte de vitesse en volume et en valeur l’année dernière. Nous avons donc un enjeu business. Il faut la rendre à nouveau attractive», annonce Virginie Le Roch, responsable de la marque Haribo en France. C’est tout le sens de l’appel d’offres, orchestré par le cabinet de choix d’agences Precious, qui a vu s’opposer Babel – à l’origine du dernier film pour Tagada, publicité TV la plus appréciée des consommateurs en 2017 selon Ipsos, et agence sortante de Pik, l’autre marque en compétition –, Josiane, Nouveau Monde DDB et enfin Marcel, que la marque a sélectionnée. L’agence star du groupe Publicis combinait plusieurs avantages aux yeux de Virginie Le Roch: «On connaît la renommée de Marcel en termes d’efficacité, de modernité, d’audace et d’impact. C’est une agence qui maîtrise le digital et la cible de conquête des 15-24 ans, qui est la nôtre. C’est aussi rassurant pour nous d’avoir vu le travail qu’ils ont fait sur Granola et Oasis.»
Pik et pik et colégram
Que changer chez Haribo? Pas la signature, «Haribo c’est bon la vie, pour les grands et les petits». Pas non plus la plateforme «Kids voices» de Tagada et son film «Le train», qui seront encore exploités bien que le contrat avec Babel soit échu. Pour Chamallow, autre marque fille historique, «ce n’est pas le bon moment». Le périmètre se limitera donc à Dragibus et à Pik. Cette dernière, née en 2010 devra porter le groupe en tête des «sucreries acides». Par où commencer? Virginie Le Roch pense que «les consommateurs ont besoin d’être rassurés sur le fait que c’est un plaisir du quotidien. Ils recherchent de l’authenticité, ce qui doit se traduire dans les codes de communication», détaille-t-elle. En cela, elle fait confiance à Marcel pour sa capacité à «s’interroger sur les drivers d’achat, pour trouver le vrai insight». Déjà, la marque a constaté que le client «recherche plus de qualité». Elle continuera à tendre, donc, vers ce principe. Même si, secteur de la confiserie oblige, aucun miracle n'aura lieu en termes de réduction du sucre...
Sucre de Cannes
Pascal Nessim, coprésident de Marcel, est emballé par Haribo. «C’est peut-être la marque la mieux distribuée de France. On la trouve partout en supermarchés, bureaux de tabac, pompes à essence…» Il croit surtout que sa puissance est restée intacte. «C’est fou, lorsqu’on pose un paquet Haribo sur une table en réunion, il se passe immédiatement quelque chose. C’est un ice breaker», résume le patron, pour qui la marque est devenue «un élément de la pop culture». En mettant son sentiment à l’épreuve des réseaux sociaux, il remarque que «sans aucun effort, des communautés se créent autour de Dragibus». Rassurant. Chez Marcel, déjà inondé de petites boules sucrées, Haribo fait partie de ces budgets autour desquels on invite les 170 salariés. «Tout le monde a quelque chose à dire», remarque Pascal Nessim. Le dernier budget qui a fait l’objet d’un brainstorm géant à l’échelle de l’agence était Dorcel. Cela a donné lieu à la campagne Handsoff en 2015, une «idée venue de quelqu’un qui n’aurait jamais vu le brief». Bilan: trois Lions à Cannes.
