Si les réseaux sociaux sont toujours hautement inflammables, les bad buzz ont néanmoins connu un très léger recul ces deux dernières années. Nicolas Vanderbiest, chercheur spécialisé dans les relations d’influence, et la plateforme de veille réseaux sociaux Visibrain ont compté 102 bad buzz en 2017 contre 104 en 2016. Des crises que les marques auraient pu éviter. Stratégies a tiré trois enseignements de la rétrospective de l'année 2017.
1. Être vigilant sur les valeurs sociales
Les entreprises ne peuvent qu’être un prétexte mais sans le vouloir enflammer le web autour de problématiques sensibles telles que les discriminations. Comme les années précédentes, le sexisme est à l'origine de nombreux bad buzz. Pas moins de 23% des crises de l’année sont liées à ce sujet. On peut penser à la violente prise à partie de Nadia Daam sur le forum « Blabla 18-25 » de jeuxvideo.com ou les publicités d’Yves Saint-Laurent. En effet, la marque de haute couture avaient lancé une campagne où des femmes avaient des poses très suggestives. Saint-Laurent avait été accusé de véhiculer des images dégradantes de la femme. Les polémiques nées autour des marques se sont souvent muées en un débat sociétal avec deux camps d'internautes défendant des positions diamétralement opposées.
Outre le sexisme, le racisme est aussi une source importante de bad buzz. Ainsi, Sciences Po avait créé un tollé en comparant la coupe naturelle afro d’une de ses étudiantes à celle d’un mouton.
Aujourd'hui les marques doivent conscientiser les crispations sociales pour éviter de nouveaux bad buzz en 2018... Et c'est déjà mal parti : en début d'année H&M a provoqué 2 millions de tweets négatifs avec la photo d'un petit garçon noir portant un sweat siglé de la mention «le singe le plus cool de la jungle».
Enfin, les marques ne doivent pas oublier que les bad buzz s’internationalisent. Le cas d'IKEA, qui a supprimé les femmes de son catalogue en Arabie Saoudite, est emblématique : le bad buzz n’est pas né dans cette région du monde mais a provoqué l'indignation à l'étranger.
2. Ne pas négliger les détails
Pour mener une campagne de marque efficace et éviter toutes polémiques dommageables, il convient de faire attention aux détails. Philips s’est par exemple attiré les moqueries des fans de Star Wars. Pour faire la promotion de son dernier modèle électrique pour hommes, la célèbre marque d'électronique était sous licence avec Disney. Seul hic, elle a utilisé le seul Stormtrooper féminin de la saga. Cette erreur a prêté à la rigolade.
Le cas de Kellog’s est plus délicat : jugée raciste, la marque de céréales a provoqué une véritable avalanche de commentaires négatifs. Et pour cause, sur un de ses paquets, tous les personnages étaient de la même couleur, sauf celui en train de travailler qui était noir. Un visuel qui n'a pas manqué de choquer les internautes.
Parfois trop négligés, les détails sont souvent le point de départ de nombreux bad buzz. Les marques devraient s’en souvenir avant de lancer une campagne.
3. Ne pas céder aux réseaux sociaux
Bad buzz signifie commentaires négatifs sur les réseaux sociaux. Pour autant, pour Nicolas Vanderbiest, certaines entreprises ont tendance à dégainer trop rapidement leur stratégie de communication de crise. Un automatisme également pointé du doigt par Olivier Aubert dans sa chronique parue dans le dernier numéro de Stratégies. Les deux mettent en avant le poids des réseaux sociaux dans les campagnes publicitaires. Face à la peur d’une fronde, les marques vont soit ne prendre aucun risque dans leurs publicités, soit rétropédaler à tort. Le bad buzz de Dove illustre ce constat. Pour Nicolas Vanderbiest, le bad buzz est issu d'un montage coupé et hors contexte qui a suscité un tollé contre la marque. Les internautes se sont empressés de taxer Dove de racisme. La marque s'est excusée alors qu’elle n’aurait peut-être pas eu de raison de le faire. Ainsi, Nicolas Vanderbiest préconise de ne plus se faire dicter la loi de crise par les réseaux sociaux. Avant de réagir, il faut identifier les personnes qui commentent négativement sur les réseaux sociaux. Bien souvent, ce sont les extrêmes qui réagissent avec souvent pour seul but de porter atteinte à la réputation d’une marque. Ce sont à ces dernières de ne pas céder à cette pression et d'alimenter des bad buzz qui n'ont pas lieu d'être.
