«Je suis partie d’un contexte de consommation familiale –le repas–, pour analyser comment le parent construit son rôle à travers sa consommation et ses interactions. Ma recherche démontre que le rôle idéal que la mère tente de tenir (proposer des repas maison, sains et équilibrés à son enfant) n’est pas compatible avec le quotidien d’une femme qui travaille, et en plus que l’enfant n’en veut pas… Du coup, elle est obligée de s’en détacher et d’inventer son propre rôle. L’enfant devient alors un consommateur à part entière qui exprime ses désirs et ses préférences. Le repas devient moins diététique et plus “fun”, pour l’enfant mais aussi pour le parent. L’enfant prend un rôle de prescripteur de plus en plus affirmé. Le challenge pour les industriels est de séduire à la fois le parent et l’enfant, de façon à ce que l’offre proposée contribue à la construction du rôle du parent. L’invention, il y a quelques années, des Pom’potes (les gourdes de compote) va dans ce sens: l’enfant prend plus d’autonomie, avec un produit ludique et sain.
Si le plat principal reste le plus souvent choisi par le parent et partagé par la famille, le dessert en revanche est un moment de satisfaction individuelle où l’enfant est autorisé à décider et même se servir dans le réfrigérateur. Le challenge pour les marques est à la fois de séduire l’enfant et d’éviter le rejet du parent. L’exemple de Danonino illustre cette complexité: Danone a rebaptisé sa marque Petit Gervais en Danonino, avec un dinosaure bleu. Cette nouvelle marque plus fun favorise à la fois le plaisir et l’autonomie de l’enfant et tente de renforcer l’interaction parent-enfant via des activités familiales proposées sur sa plateforme.
Dépasser l'approche produit
Ma recherche met en évidence le fait que le marketing doit dépasser son approche produit, pour ouvrir toujours plus de services au consommateur afin de renforcer l’expérience familiale. C’est à travers une expérience familiale réussie que la mère ré-invente son rôle. Les technologies digitales en magasin vont probablement faciliter l’interaction sur le lieu de vente: suggérer des recettes en fonction des produits dans le caddie. Un mode interactif ludique, dans lequel l’enfant pourra être acteur.
De même, le marché de la cuisine plaisir, qui contribue à renforcer cette expérience familiale, a un bel avenir devant lui. Par exemple, on trouve aujourd’hui dans les rayons frais des pâtes à cookies artisanales, que l’on façonne en forme de boule et que l’on fait cuire. Tout comme se développe le marché de la cuisine plaisir avec des cours parent-enfant, des recettes ludiques et créatives.
La difficulté pour les industriels est de faciliter le rôle de la mère, sans pour autant lui voler son rôle… Blédina l’a bien compris en invitant le parent dans ses champs de carottes...»
La prof
Diplômée de l’Edhec et d’un PHD de l’Université de Genève, Céline Del Bucchia est responsable du département marketing d’Audencia Business School. Sa recherche porte sur les transformations de la consommation et leur impact sur les individus et la société. Sa thèse de doctorat a porté sur le repas familial et à la façon dont le rôle du parent se transforme par la production quotidienne de ce repas. En ce moment, elle travaille sur transformations liées au magasin du futur et au commerce connecté dans le cadre du Future Laboratory.
