Objectif : renforcer la complicité avec les familles
Babybel est le petit fromage chouchou des familles avec enfants de 6 à 11 ans, présent dans un foyer sur deux. Sa part de marché en valeur est de 29,2 % sur le segment des fromages pour enfants (source Nielsen à fin août 2017). En 2016, la marque du groupe Bel a inauguré une websérie humoristique autour du personnage de Super Fromage, qui a enregistré 13 millions de vues et 147 millions de contacts. « En 2017, nous voulions aller plus loin dans l’entertainment et l’engagement des consommateurs », explique Charles des Ormeaux, le brands and category director de l’entreprise.
Moyens : des vidéos interactives
L’annonceur a fait appel à l’agence Dare.Win, spécialisée dans le divertissement. « Pour avoir du contenu apprécié autant par les parents que par les enfants, visionné jusqu’au bout et partagé, il ne faut pas qu’il soit perçu comme de l’interruption publicitaire », estime Wale Gbadamosi Oyekanmi, CEO et directeur de la création de Dare.Win. L’agence s’est entourée d’une société de production spécialisée, Circus, et d’un directeur d’écriture venu de l’animation, Cyril Tysz. La nouvelle série de six vidéos, qui s’est terminée le 12 octobre, comportait un arc narratif (les mini-Babybel vont-ils réussir à rejoindre les Terres « laitgendaires » ?) et des aventures auxquelles les internautes étaient invités à participer : poser son doigt sur l’écran pour que la nouvelle référence Mini Roulés soit utilisée comme un lasso, déplacer l’écran à 360 ° pour voir la fin de l’épisode, remixer la musique avec son clavier… Le cinquième épisode incluait un partenariat avec Le Rire Médecin relayé sur Instagram Stories jusqu’au 21 octobre. Le dernier se prolongeait par un jeu concours en magasin. Les voix off étaient assurées par des youtubeurs, Amixem et Lola Dubini, afin d’amplifier la résonance auprès de la cible. Une avant-première a été organisée fin juin à Paris pour recruter influenceurs et journalistes. Les relations presse étaient gérées par Matriochka et la publicité TV par Young & Rubicam.
Résultats : autour de 3 millions de vues par épisode
Avant la diffusion du dernier épisode de la saison (car une suite est prévue), la saga totalisait déjà 14 millions de vues, soit plus que la première année. Comme dans toute série populaire, c’est le premier épisode qui a réuni le plus de fans, avec 4 millions de vues et 7 000 pouces bleus (les « j’aime » de YouTube). Les autres ont totalisé entre 2 et 3 millions de vues. « On a noté beaucoup de partages et une surreprésentation des retours positifs. Les commentaires venaient des internautes dans notre cible », se félicite Charles des Ormeaux. A quand le long métrage ?
