Afrique ambiguë où les marques brillent... par leur relative discrétion. « En France, en moyenne, une personne entre en contact chaque jour avec mille marques, que ce soit à travers la publicité proprement dite ou en contact direct. En Afrique, c’est dix fois moins ! » explique Jean-Michel Huet, associé de BearingPoint chargé de l’équipe Afrique. D’où un marché publicitaire aux proportions encore modestes. Le Sénégal ne pèse ainsi que 100 millions d’euros, soit 1 % du marché français qui atteint 10 milliards d’euros pour quatre fois plus d'habitants.
Une situation logique au vu de l’historique du continent, estime Romain Grandjean, président de l’agence de communication 35°Nord, spécialisée dans les relations avec l’Afrique : « Pour la plupart des marques, l’Afrique n’était pas un sujet “consommation”. Le changement a commencé à partir de 2010. La démographie a joué. De nombreux acteurs ont vu l’intérêt d’un continent comptant aujourd’hui 1 milliard d’habitants et avec un pays, le Nigeria, qui a toutes les chances de devenir dès 2050 le 3e marché du monde derrière l’Inde et la Chine. »
Une diversité de secteurs.
Une évolution qui n’échappe pas aux marques françaises. Nombre d’entre elles font désormais partie du paysage des consommateurs africains. Parmi les plus connues figurent Total, présent dans 50 pays, mais aussi Orange, dans une vingtaine, puis les fleurons de l’industrie automobile hexagonale Renault et Peugeot, les banques comme Société Générale ou BNP Paribas, les médias comme Canal+ ou JC Decaux, le groupe Bolloré dans les infrastructures et le secteur agricole, les labos comme Sanofi ou encore, dans le domaine agro-alimentaire, Maggi, le cube de bouillon devenu indispensable à la cuisine africaine, sans oublier La vache qui rit (Groupe Bel), un produit bien adapté aux contraintes climatiques du continent, ou Listel (Castel).
Orange fait figure d’exemple emblématique. Utilisé par 10 % des Africains d'après l'opérateur, Orange explique sa situation par un faisceau de facteurs, explique Bruno Mettling, directeur général adjoint zone Afrique et Moyen-Orient : « Le succès tient à trois facteurs : la place que le mobile a pris dans la vie quotidienne en Afrique, la gamme étendue de services offerts par Orange et ses partenaires mais aussi la puissance et la modernité de la marque Orange, d’autant plus forte que nous avons achevé l’opération de rebranding qui unifie désormais sous une marque unique notre présence. »
Avec un taux de notoriété spontané de 90 % et un taux de satisfaction très élevé dans les pays francophones, Canal+ international fait aussi figure de bon élève. Un aboutissement qui tient à une présence continue depuis vingt ans, une présence forte avec des effectifs de 1 300 personnes et un réseau important comprenant 102 boutiques propres ainsi que 10 000 points de réabonnement et boutiques tierces. « La qualité du management et les perspectives sont aussi un élément déterminant pour attirer les meilleurs talents, précise Jacques Du Puy, président de Canal+ international. Les candidats aiment la marque, les perspectives professionnelles et la capacité d’apprendre, que nous offrons. »
L’enjeu de l’enracinement.
Si beaucoup de marques doivent une part de leur succès à une présence de longue date, maintenue contre vents et marées, des arrivants plus récents peuvent aussi percer très rapidement. C’est le cas de Carrefour. Implanté en Tunisie en 2001, il compte désormais 90 points de vente et détient la part de marché la plus importante de son secteur. « Carrefour rime avec modernité et innovation, résume Cherif Karoui, directeur général de Carrefour Tunisie. Nous avons contribué à généraliser en Tunisie le code à barres, un élément de traçabilité qui permet de renforcer la sécurité alimentaire. Nous avons aussi défini pour les producteurs locaux un cahier des charges strict, ce qui a permis de tirer les standards d'hygiène et de qualité vers le haut. » À l’instar d’autres grandes marques, Carrefour Tunisie revendique aussi un engagement citoyen avec la distribution de paniers de nourriture pendant le ramadan, un partenariat avec l’association des malades du cancer, ou SOS Villages d'enfants, pour aider les enfants défavorisés.
L’enracinement joue en effet un rôle clef dans le succès, rappelle Romain Grandjean, de 35° Nord : « Aujourd’hui, il faut s’installer réellement, se déployer pour avoir une empreinte, comme c’est le cas par exemple de Carrefour dans la distribution et la remontée de filières agricoles, de Heineken dans l’industrie ou de Orange dans la filière technologique. Le choix de l’empreinte doit être ancré autour d’un éco-système de valeurs qui dépend de l’identité et de l’histoire de l’entreprise. » Une préconisation à suivre de toute urgence pour inverser une tendance globale fâcheuse. Entre 2000 et 2010, la part de marché des entreprises françaises en Afrique subsaharienne est passée de 16 % à moins de 10 % pendant que celle de la Chine passait de 4 % à 12 %[1]. En 2015, le seuil des 5 % aurait même déjà été franchi. Un retour gagnant est plus que nécessaire.
La Société générale mise sur l’appli YUP
4 milliards d’investissements et l’ouverture de 50 à 70 agences par an. C’était en avril 2015, la Société générale dévoilait alors son ambition pour l’Afrique. Deux ans plus tard, une nouvelle dimension s’ouvre avec le lancement en août d’une appli : YUP. « C’est une marque à l’échelle pan-africaine qui va se déployer dans le domaine du mobile banking qui est en croissance constante, explique Elie Rebeiz, directeur commercial de l’agence franco-sénégalaise Les Barbus, chargée de concevoir la campagne publicitaire de lancement. Nous avons décidé de dépasser la relation marchande qui aurait présenté YUP comme un catalogue de services pour insister sur les perspectives de développement personnel qu’elle offre. » Confiante dans la réception de ce nouveau service, la Société générale prévoit d’étendre dès 2018 la gamme de services.
