GenZ, Xennials ou Génération Y, quels que soient leur âge et leur nom, les consommateurs nés entre 1980 et 2015 revendiquent des codes que les marques peinent à comprendre. La première idée reçue à avoir été malmenée sur la scène du Bermuda Onion fut celle d’une connexion permanente relevant de l’avilissement. Renaud Berthe, directeur général adjoint de l’agence La Chose, venu présenter une étude réalisée avec BVA, a expliqué en quoi il s’agissait au contraire d’un contrepouvoir réel : « Conversations, notations, appréciations restent leurs armes les plus efficaces. » Un nouveau paradigme en matière de communication, avec des promesses publicitaires qui doivent laisser place à une relation d’écoute et d’interaction. Ce précepte est appliqué à la lettre par le groupe Mondelez et son agence Marcel pour le biscuit Granola. C’est en effet le travail de veille sociale, identifiant chez eux la tendance du snacking de nuit, qui a permis de lancer Night assistance, plateforme publicitaire générant un bond de notoriété exceptionnel de 20 %.
Autre impératif, celui de l’authenticité, valeur fondatrice de la dernière campagne Yves Saint Laurent Beauté pour le lancement de la fragrance masculine « Y », mettant exclusivement en scène de jeunes créateurs du monde réel. Nathalie Beguinot, director brand communication pour Adidas, venue partager son retour d’expérience sur la plate-forme communautaire Adidas Runners, a souhaité elle aussi insister sur cette nouvelle exigence de sincérité : « Ils ont un rapport très positif aux marques, à condition d’être honnête avec eux ».
« Des expériences intenses ».
Il a aussi beaucoup été question d’expérience, contrepoids aux valeurs anciennes de possession. Pour Meryem Amri, directrice Prospective & Innovation pour l’UDA : « la consommation à outrance ne mène plus au bonheur ». Une philosophie sur laquelle AccorHotels raconte avoir entièrement pensé sa marque Jo & Joe. Dortoirs, cuisine commune, appli géosociale et programmation événementielle font de ce nouveau concept d’hospitalité un moment à vivre plus qu’un produit hôtelier. Mais qu’on ne s’y trompe pas, dans une table ronde dédiée au media événementiel, Thierry Reboul, fondateur d’Ubi Bene, et Sandrine Plasseraud, présidente de l’agence We Are Social, ont rappelé que cette expérience, pour plaire, devait promettre a minima « intensité et enrichissement du réseau social ».
« Nouveau graal de communication des marques ».
Dans la même veine, les annonceurs n’hésitent plus à recourir aux cautions des influenceurs, sujet largement développé par Stéphane Bouillet, fondateur de l’agence spécialisée Influence4you : « ils engagent en industrialisant, via les technologies, le précieux bouche-à-oreille d’antan. »
À la clef dans ces nouvelles manières de communiquer, un seul objectif, celui de « l’attention » que Pierre Orlac’h, directeur général délégué du pure player digital Groupe Cerise, n’hésite pas à qualifier de « nouveau graal de communication des marques ».
En fin de matinée, les témoignages de très jeunes entrepreneurs comme Philippine Dolbeau, ou le créateur des hacker houses Paul Poupet, ont probablement soulevé la vérité la plus importante. Ce nouveau monde leur appartient désormais plus qu’à ceux qui tentent de les comprendre.
