Icicle, une Chinoise à Paris

La soie coule entre les doigts, sous la main, le damas déploie ses arabesques, et au toucher, le cachemire dégage une douce chaleur - même s’il est plus léger qu’une plume. Sous les moulures de son siège de l’avenue Raymond Poincaré, nichée et cachée au cœur d’un immeuble cossu, Icicle éclot, petit à petit. Les portants du showroom se chargent peu à peu des modèles qui seront proposés à des clientes triées sur le volet, au terme du premier trimestre 2018. Seront-elles séduites par l’épure du style de la marque, toute en tons beiges, crème, gris perle et qui, comme son nom ne l’indique pas, est née en Chine ?

« Faire grandir une jeune fille ».

« Icicle, en anglais, signifie “stalactite”, et exprime une forme de pureté », résume Isabelle Capron, vice-présidente d’Icicle Shanghai Fashion Group. L’ex-directrice générale de Fauchon a été choisie par Shouzeng Ye et Shawna Tao - 49 et 42 ans, couple fondateur de la marque - pour piloter son centre de design parisien, inauguré en 2013. « Après avoir rajeuni une vieille dame européenne, j’ai eu envie de faire grandir une jeune fille du Nouveau Monde », s’amuse Isabelle Capron, pendant qu’elle entreprend le tour du propriétaire. En plus du showroom, une trentaine d’experts des métiers de la couture, de l’architecture, du marketing et des ressources humaines cohabitent sur les deux étages du siège. Assis par terre, entourés de coupons de tissu éparpillés sur le sol, des designers planchent sur la collection automne-hiver 2018 : « Le directeur de collection vient d’A.P.C., la directrice du design, de Chloé et Céline, et leur assistant, de Paul Smith », souligne Isabelle Capron. Dans les ateliers, les mannequins Stockman se parent de prototypes, cousus par des artisans venant de chez Dior, Barbara Bui... « Le dessein des fondateurs est d’internationaliser un style de vie à la fois oriental et international. L’idée étant de mixer les équipes de Shanghai avec les meilleurs “talents” du monde de la mode », explique Isabelle Capron.

Les rivales.

Le tout sans chinoiseries. Le succès de marques asiatiques mondialisées comme Uniqlo et Muji, « fast fashion » mais ultrasobres, a inspiré les fondateurs d’Icicle. « La marque, comme beaucoup d’autres marques asiatiques, est née en 1997, au moment de la mort de Deng Xiaoping, relève Isabelle Capron. Peng Liyuan, Première dame, met aujourd’hui un point d’honneur à porter des marques domestiques lors de ses apparitions publiques, ce qui n’était pas le cas de la précédente, qui prisait les marques occidentales… ».

Parmi les rivales d’Icicle, « Exception : marque fondée par Ma Ke, une artiste très connue en Chine qui a fait l’objet d’un documentaire, “Useless”, réalisé par le réalisateur de “Touch of Sin”, Jia Zhangke. Mais Exception a un style plus “créateur” qu’Icicle », précise Isabelle Capron, qui cite également « Jiada, une marque familiale, rachetée à une enseigne italienne qui dispose d’un centre de design à Milan, et cultive un style à la Céline », mais aussi « EP, au style plus “Chinese Lady”, très ornementé - l’inverse d’Icicle, qui est dans le “sustainable design” [design durable], le “less is more” ».

Les marques chinoises connaissent des fortunes diverses lorsqu’elles décident de sortir de leurs frontières. Comme Shanghai Tang, vendu par le groupe Richemont à l’entrepreneur italien Alessandro Bastagli l’été dernier. « Shanghai Tang était un joli sujet, mais n’était pas une proposition intéressante pour les Chinoises qui avaient plutôt envie de s’occidentaliser. Tandis que pour les Occidentales, il y avait des problèmes de style… »analyse Isabelle Capron.

Esprit zen.

Quid du style Icicle ? Depuis quatre ans, l’ex-DG de Fauchon pose les bases du territoire de la marque. Avec un mode de management et de fonctionnement bien particulier qui, raconte Isabelle Capron, « passe énormément par le réseau Wechat, que ce soit pour les videoconférences ou le travail de com ». Contrairement à beaucoup de marques de luxe, Icicle ne mettra pas en avant d’égérie. « Icicle, c’est le contraire de ça. Une marque avec une philosophie de marque, sans aucune star ».

« Les fondateurs m’ont choisie pour ma seniorité, mon savoir-faire dans la construction de marques, mais aussi pour les faire monter en gamme afin de les préparer à une phase internationale, poursuit Isabelle Capron. En tant qu’ancienne publicitaire, je leur ai créé le concept “Made in Earth”, “Made” pour le savoir-faire, notre goût des très belles matières, et “Earth” pour le respect de l’environnement. Nous avons également refait le logo : un signe chinois qui signifie “germe”, dans un esprit très zen ».  

Zen comme la temporalité qui meut Icicle. « Chi va piano, va sano », pourrait être la devise de la marque si elle était née à Milan. « L’objectif d’Icicle est de se développer en Europe, au Japon, dans les grands marchés de mode matures. D’abord la France, ensuite le Japon puis les États-Unis, marché le plus difficile mais aussi le plus important, à l'horizon 10, 15, 20 ans ». C’est ce que l’on appelle voir loin... Isabelle Capron confirme : « Si les objectifs financiers - confidentiels - sont extrêmement ambitieux, la marque n’est pas pressée, avec des objectifs à dix ans. Une anecdote : quand les fondateurs sont arrivés à Paris, ils ont fait le tour des banques pour financer leur installation. Elles ne voulaient pas croire à leur business plan... ». La boutique test de l’avenue Poincaré ouvrira ses portes en 2018, pour des visites privées pour un grand lancement français en 2019. « Les fondateurs d’Icicle ont la vie devant eux », résume Isabelle Capron. À qui sait attendre, la vie ouvre ses portes, veut un proverbe chinois.