Objectif: Relancer le tri des déchets chez les consommateurs. Créée en 1992 pour organiser, superviser et accompagner le recyclage des emballages ménagers en France, l'entreprise privée Eco-Emballages a remarqué une stagnation du taux de recyclage dans l'Hexagone depuis 2011. D'après le baromètre «Geste de tri» (Ipsos-Eco-Emballages - décembre 2013), 87% des Français trient leurs déchets, mais seuls 44% le font de manière systématique.
La principale raison? Les Français ne sont pas forcément convaincus de l'utilité de trier les déchets. Et ils sont 53% à assurer qu'ils trieraient plus s'ils étaient sûrs que l'emballage trié est bien recyclé ensuite. «Nous avons donc décidé de lancer une campagne pour lever les doutes et donner des preuves quant à l'efficacité du geste de tri», explique Aurélie Martzel, directrice de la communication du groupe. Avec l'objectif plus global d'atteindre à l'avenir 75% d'emballages ménagers recyclés (contre 67% aujourd'hui).
Moyens: Une campagne informative et innovante. Accompagnée de son agence créative Les Gaulois, Eco-Emballages a lancé une campagne nationale et multicanal diffusée du 25 juin au 31 juillet 2014. #Suivezmoi proposait aux Français de suivre le parcours des emballages, en temps réel, à partir du moment où ils sont triés jusqu'à l'usine de recyclage. Outre deux spots télévisés, trois spots radio et un dispositif digital, cette campagne comprenait aussi cinq web-documentaires de deux minutes.
«Concrètement, nous avons équipé d'une balise GPS une bouteille en verre, une bouteille en plastique, une boîte de céréales, une boîte de conserve et une canette, ce qui a permis à une équipe de tournage de les suivre pour voir comment ces déchets devenaient de nouvelles ressources. C'est une approche innovante et réaliste, qui va au-delà d'une opération de communication pour se rapprocher du journalisme», continue Aurélie Martzel, qui précise que le budget média de la campagne était d'environ 2,5 millions d'euros (agence média: Geo Vista, du groupe My Media).
Résultats: Des post-tests positifs. Au total, 39 millions de Français ont été exposés aux spots télévisés et 27 millions aux spots radios. Sans oublier que 1,5 million de personnes ont regardé les web-documentaires, dont 600 000 en entier, selon Eco-Emballages. «On peut dire que la campagne a été un succès. Ce qui prouve que quand on répond à un vrai besoin d'information, on fait de l'audience», s'enthousiasme Aurélie Martzel.
Une étude post-test (réalisée entre le 24 et le 30 juillet par TNS Sofres) vient étayer ses dires: 92% des sondés trouvent que les informations données sont crédibles, 87% les trouvent convaincantes, 82% persuasives et 66% ont envie d'en parler autour d'eux. «Ces résultats nous poussent à lancer une deuxième vague de cette campagne en décembre 2014 avant de mettre en place des campagnes plus locales courant 2015», ajoute-t-elle. Quant aux retombées en termes de comportements, elles seront étudiées lors du prochain baromètre «Geste de tri» qui devrait être réalisé fin 2014.
