Un packaging vert, et un nom qui sonne comme une «invitation à profiter de la vie» selon la marque... avec son nouveau Coca-Cola Life, affichant 30% de sucres en moins grâce à l'utilisation de la très courue stévia, ou plutôt de l'édulcorant naturel qui en est issu, le géant d'Atlanta entend bien «partir à la conquête de nouveaux consommateurs et leur offrir plus de choix pour qu'ils puissent consommer mieux en fonction de leurs envies et de leurs besoins», affirme le président de Coca-Cola France, Imad Benmoussa.
Lancé récemment en Suède et en Angleterre après le Chili et l'Argentine, le dernier-né de la marque arrivera dans les rayons français en janvier prochain. «En France, seuls 10% des boissons consommées par les adultes sont des boissons rafraichissantes sans alcool, regrette Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France, alors qu'en Europe c'est le double. C'est bien qu'il n'y a pas forcément de produit qui correspond à leurs attentes.» C'est ce même constat qui avait débouché en début d'année à la création de Finley, la marque de soda au jus de fruits à destination des adultes de la firme américaine, pour laquelle la France fait figure de marché test.
Mais fardé de vert, Coca-Cola Life annonce encore plus la couleur de la naturalité. «Les adultes se préoccupent de leur santé et font attention au profil nutritionnel de leurs boissons», explique Céline Bouvier. Et quoi de mieux que le vert pour évoquer la nature et insister sur le côté naturel de l'édulcorant issu de la stévia à l'heure où sont régulièrement pointés du doigt les édulcorants de synthèse, comme l'aspartame, utilisés pour les références «light» et «zéro»? Sans compter que quitter son habit rouge est une stratégie déjà éprouvée avec succès par un autre mastodonte américain sur le sol français, McDonald's. Exit donc la couleur structurante qui accompagne la marque depuis 1886 pour ce produit attendu comme la prochaine innovation de rupture après Coca-Cola Zéro, lancé il y a... sept ans.
Pepsi aussi
Avec 89 calories au compteur, la nouvelle référence de Coca-Cola s'intègre dans une stratégie de choix développée par la marque, et ouvre un nouveau segment à mi-chemin entre le sans calories et le classique qui affiche lui 139 calories pour 330 ml. Un segment sur lequel se trouve déjà Pepsi avec sa recette Next à base d'extrait de stévia, débarquée en rayon l'année dernière. Et preuve que la bataille de cet édulcorant naturel ne fait que commencer, Pepsi a récemment annoncé que son Next passerait lui aussi au vert d'ici la fin de l'année. Mais il en faudrait plus pour décourager Coca-Cola qui a déjà annoncé une offensive massive en communication, pilotée par Publicis Conseil, dont l'objectif est de faire connaître Coca-Cola Life à 75% des Français d'ici fin 2015.
