Ikea a annoncé fin 2013 un fort investissement en France d'ici 2020. Quels sont vos autres priorités de développement à l'international?
Claudia Willvonseder. La France a prévu un investissement de 600 millions d'euros pour porter le nombre de magasins de 29 à 40 d'ici 2020. Le pays est notre troisième marché derrière l'Allemagne et les Etats-Unis. Mais nous misons beaucoup sur les pays émergents comme la Russie et l'Asie. L'année dernière nous avons reçu la validation du gouvernement indien pour l'ouverture de magasins et en décembre dernier, nous allons ouvrir notre premier magasin en Corée du Sud. Ces régions représentent un potentiel énorme. Les marchés matures auront une croissance logiquement plus faible, mais nous y avons encore beaucoup de choses à faire.
Adaptez-vous votre concept en fonction des pays?
C.W. Non. Le concept Ikea est très fort avec une marque internationale à l'identité très puissante. Elle est la même pour tous les pays: la beauté du design suédois pour des prix accessibles. Ce que nous appelons le design «démocratique», au cœur de notre positionnement. Tous les magasins Ikea sont les mêmes. Et au sein de notre catalogue de 9 500 références, plus de 7 000 sont identiques dans tous les pays.
Votre politique de prix serrés est-elle tenable dans toutes les régions?
C.W. Ce n'est pas si simple d'être accessible dans tous les pays. Et si nous nous adaptons légèrement, nous prenons garde à ne pas sacrifier la valeur de nos produits et de leur design. Une personne n'achète pas une chaise parce qu'elle n'est pas chère, mais parce qu'elle est belle et confortable. Les prix sont donc sensiblement les mêmes d'un pays à l'autre.
Donc le positionnement de la marque est différent selon les pays?
C.W. Oui, selon les niveaux de vie de chaque pays, Ikea n'a pas la même symbolique sociale. Le rapport du public à son intérieur diffère selon les nationalités. Donc le budget alloué à l'ameublement n'est pas le même. Un Allemand mettra plus d'argent dans sa voiture que dans ses meubles. Par forcément un Italien. Nous devons alors adapter notre communication. Ainsi, si la personnalité de la marque est la même selon les pays, ses caractéristiques diffèrent dans le message.
Comment cela se traduit-il en termes de communication?
C.W. Nos premiers médias sont notre catalogue, distribué à 212 millions d'exemplaires et traduit dans 29 langues, et notre site web. Ce sont eux avant tout qui véhiculent notre image. Les deux sont réalisés en interne. Les autres médias servent à décliner les attributs de la marque selon les pays. C'est aussi pourquoi nous ne confions pas notre communication à un seul réseau d'agences. La communication d'Ikea Group est réalisée en propre. Seules les filiales par pays choisissent leur agence pour les autres médias.
Qu'en est-il du digital?
C.W. Sur notre site Internet, les ventes ont progressé en France de 22% entre les années fiscales 2012 et 2013. En France, elles sont aujourd'hui comparables à celles d'un magasin. Si l'e-commerce augmente rapidement, le secteur de l'ameublement progresse moins vite que les autres. Les canapés, les cuisines sont des produits que l'on a besoin de voir ou de toucher. Cependant, il est important pour nous d'être présents partout où le client est susceptible de nous trouver. Nous ne voyons pas notre site web comme un concurrent de nos magasins.
(encadré)
Chiffres clés
28,5 milliards d'euros. Chiffre d'affaires global 2012-2013 d'Ikea Group (ventes + revenus locatifs des centres commerciaux)
313. Nombre de magasins dans 38 pays
1,4 milliard d'euros. Chiffre d'affaires d'Ikea Food en 2013
2,39 milliards d'euros. Chiffre d'affaires 2013 en France
30. Nombre de magasins en France (40 d'ici 2020)
