Puissance, design, connectivité. Trois mots choisis par M&C Saatchi GAD pour présenter la nouvelle Mini (Volkswagen), commercialisée depuis le 13 mars. Après des annonces teasing mettant en scène le bouledogue Spike (mascotte de Mini) lançant «I'm back», l'agence a en effet choisi de détailler les atouts du véhicule plutôt que de le présenter dans son ensemble. «Si à l'extérieur, peu de choses ont changé depuis le dernier modèle de 2006, à l'intérieur, plusieurs modifications ont été apportées», précise Jeff Guillot, directeur commercial en charge de ce budget que l'agence a remporté face à Rosbeef en novembre dernier (agence sortante: DDB).
Résultat? Plusieurs visuels, sur fond noir, et encadrés d'un liseré coloré, mettent en avant la puissance (avec la photo d'un pot d'échappement), le design (un phare) et la connectivité (l'anneau LED central) de la nouvelle Mini. «A voiture originale, publicité originale», s'exclame Daniel Fohr, directeur de création et associé de M&C Saatchi GAD.
Une marque plus premium
Plus prosaïquement, en adoptant cette stratégie, l'agence et la marque souhaitent illustrer la montée en gamme de cette citadine (prix: 17 000 euros pour une entrée de gamme) pour séduire un public plus masculin. «Mini est la citadine 3 portes la plus développée technologiquement et la plus connectée, grâce notamment à la plateforme BMW», assure Estelle Suzenne, responsable marketing de Mini France. Si les courbes iconiques de la voiture séduisent historiquement les femmes, ses développements techniques visent donc à séduire davantage les hommes. «La signature "Change for more" va dans ce sens, en incitant à changer pour une voiture mieux équipée», ajoute Daniel Fohr.
D'autres publicités pour la nouvelle Mini sont prévues. «Il nous reste plusieurs thèmes à traiter, comme celui de la sécurité», note Daniel Fohr. Sans oublier des futures campagnes pour accompagner les prochains lancements de la marque, à commencer par une Mini 5 portes qui sera présentée au Salon mondial de l'automobile en octobre à Paris.
(encadré)
La campagne par le menu
Affichage en extérieur national (11 000 faces JCDecaux) jusqu'au 2 avril.
Affichage dans le métro parisien (70 faces) jusqu'au 2 avril.
Visuels presse (Marie-Claire, GQ, Elle, L'Express, Le Monde, L'Equipe et presse auto spécialisée) jusqu'à fin mai.
Spot TV (30 et 60 secondes) réalisé par l'agence américaine BSSP.
Digital : bannières signées FCINQ (M&C Saatchi GAD).
Achat d'espace : Vizeum (Aegis Media).
Evénementiel : Auditoire (TBWA).
