Le marché de la bière accuse un recul historique en France (-3% en 2013), dû à la hausse du droit d'accise (+160%) entrée en vigueur début 2013. Pour contrer l'érosion de la consommation, les Brasseries Kronenbourg qui fêtent leurs 350 ans sortent un arsenal de nouveautés.
Après le lancement de Skoll en 2013, bière aromatisée à la vodka et aux agrumes, le brasseur français, propriété du groupe danois Carlsberg, continue d'investir le segment des bières dites «tendance», en croissance de 14% en 2013, avec une nouvelle gamme de bière: la K. Portée par la marque Kronenbourg, cette variété fruitée (deux parfums, citron-citron vert et fruits rouges), moins amère qu'une bière classique, vise à séduire les 20-35 ans avec un packaging coloré et un nom accrocheur. «L'un des actifs intangibles de la marque est le "K", une lettre peu utilisée dans un nom de marque», justifie Jean Hansmaennel, vice-président communication et affaires publiques des Brasseries Kronenbourg.
Une bière branchée et connectée
Impensable donc de ne pas s'appuyer sur cette lettre si reconnaissable pour investir un segment porteur, sur lequel la concurrence se limite pour le moment à Desperados et Sol (Heineken), Corona (AB-Inbev France) et Skoll donc. Un moyen aussi pour le brasseur de relancer l'intérêt des consommateurs pour la marque qui reste leader des bières classiques mais accuse tout de même un léger recul de 0,7 point en part de marché en volume sur l'année 2013. Cette nouvelle gamme, qui se veut «populaire, branchée et connectée», selon Jean Hansmaennel, arrivera en rayons courant mars et sera soutenue par une campagne en avril. Le nom de l'agence chargée du lancement n'est pas dévoilé.
Côté produit, le brasseur lancera également une nouvelle variété fruitée cet été et investira sur un segment peu développé jusqu'à présent: le sans alcool. Viendra s'ajouter à la seule référence du groupe en la matière, la Kronenbourg Pur Malt, une autre référence endossée par une marque qui reste pour le moment secrète. «Nous voulons réveiller ce segment car nous pensons qu'il a tout le potentiel pour se développer», juge Jean Hansmaennel. Les Brasseries Kronenbourg, qui suivent de près l'évolution des modes de consommation, ont également imaginé pour la marque Carlsberg un nouveau packaging, plus nomade et inédit pour le secteur. «Nous avons remarqué que l'alimentaire nomade a le vent en poupe, analyse Jean Hansmaennel, et nous nous sommes demandé comment répondre à cette évolution.» En résulte donc une bouteille de 33 cl en plastique (PET) 100% recyclable, qui sera exclusivement commercialisée au rayon vente à emporter des 248 points de vente Monoprix en France. La marque innovera également avec une bouteille en aluminium, la «ice bottle», designée avec l'artiste de musique électronique et chanteur Sébastien Tellier, pour développer la notoriété de la marque relancée en 2011. Et pour soutenir ces innovations et préparer celles des 350 années à venir, les Brasseries Kronenbourg inaugureront cette année un centre de R&D dans l'usine historique d'Obernai, en Alsace.
(encadré)
Chiffres clés (2013)
Kronenbourg. 17,6% de part de marché en volume (-0,7 point).
1664. 10,3% de PDM en volume (+0,4 point).
Grimbergen. 2,4% de PDM en volume (+0,4 point).
Carlsberg. 0,8% de PDM en volume.
Skoll. 0,3% de PDM en volume.
31,4%. Part totale de ces cinq marques sur le marché global de la bière.
